Marca país, un desafío reputacional

Por Fernando Prado Abuín / Italo Pizzolante Negrón (Socio Fundador de Pizzolante)

¿Admiro y respeto al país?, ¿tengo una buena opinión?, ¿confío?, ¿tiene una buena reputación? Son preguntas que surgen al exhibir nuestro pasaporte o escuchar un destino a visitar. Cada respuesta nace de sentimientos que generan reacciones. Algunas esperables, otras que sorprenden; algunas que nos gustan, otras no. Percepciones que no siempre reflejan la realidad, pero no hay nada más real que una percepción porque mueve decisiones con implicaciones económicas y sociales –todas medibles– con respecto a querer vivir, trabajar, estudiar o visitar un país. Incluso en querer o no invertir en él, comprar sus productos o simplemente asistir a un evento que se organiza en él.  

La marca país es la señal que influye en nuestras actitudes y activa referencias sobre experiencias vividas, o no, en países que visitamos o de los que otros nos cuentan. Es lo explícito de una “denominación de origen”, que vincula sentimientos a lugares y personas del país, a estereotipos ya creados y a lo que comunica el país de sí mismo. Percepciones que se activan y nos llevan a determinados comportamientos, criterios que se forman y nos hacen prejuzgar, y en consecuencia a tomar decisiones.  

La gestión inteligente de marca país responde a una estrategia y una visión alineadas y compartidas entre todos los actores sociales, económicos y políticos para construir y capitalizar la reputación del país frente a sus propios habitantes y fuera de él. Una cara atractiva a los mercados internacionales que busca generar progreso social y desarrollo económico sostenible. Sin embargo, es frecuente que las estrategias de “marca país” se confundan con campañas de promoción turística. Mucho más allá de un destino turístico atractivo, la marca país es una propuesta de valor integral de lo que ofrece un país a visitantes e inversionistas. 

Es importante señalar que cuando hablamos de reputación, hablamos de percepciones. Como explica el Profesor Charles Fombrun, la gestión de la reputación implica entender que percepción y realidad a veces no coinciden, si la realidad es mejor estamos ante oportunidades de comunicación, si la percepción es mejor estamos ante riesgos reputacionales.  Estas enseñanzas han sido largamente divulgadas por Corporate Excellence, el Think Tank más importante en materia de intangibles, del que formamos parte junto a nuestro amigo Ángel Alloza, su CEO, que ya advertía para el mundo de la empresa que realidad y comunicación debían ser gestionadas de forma estratégica para construir reputación (hacer y comunicar). 

Las percepciones asociadas a un país, es decir su reputación, se construyen en base a la experiencia directa, la opinión de terceros, la propia comunicación del país y los estereotipos generalmente aceptados en el imaginario colectivo. Esas percepciones a veces no están alineadas con la realidad objetiva del país, pero influyen en que nos planteemos, por ejemplo, construir un proyecto de vida empresarial y familiar. 

Son muchos los casos donde la realidad del país es positiva o cuenta con avances claros en sus indicadores económicos y sociales y, sin embargo, la percepción que genera no hace justicia a sus logros. Allí estamos frente una gran oportunidad de comunicación. Pero cuidado con pensar que al hablar de “comunicación” nos referimos a un proyecto publicitario. Realmente estamos hablando de un proceso estratégico que requiere la gestión de muchas variables a considerar, aunando las instituciones públicas con la iniciativa privada. 

Para poder gestionar la marca país es preciso disponer de un sistema objetivo de métricas, como el modelo Country RepTrak® desarrollado por Reputation Institute. En dicho modelo se analiza por una parte la admiración respeto y confianza que despierta cada nación en el ámbito internacional mediante el indicador de reputación emocional RepTrak® Pulse, y además se explica mediante 17 indicadores racionales de percepción que se agrupan en tres dimensiones: calidad de vida, nivel de desarrollo y calidad institucional. Por último, estas percepciones se asocian con actitudes y comportamientos que generan valor, como la intención de visitar el país, invertir en él o comprar sus productos y servicios.

La reputación de un país tiene un impacto directo en los comportamientos de apoyo de los observadores internacionales (visitaría el país, compraría sus productos, estudiaría o trabajaría allí, etc.) que finalmente influyen sobre variables económicas. Por poner un ejemplo, el análisis estadístico demuestra que aumentar 1 punto en el indicador general de reputación (RepTrak® Pulse) que se mide en base 100, conlleva un incremento de las exportaciones de ese país en un 0,3% y la llegada de turistas en un 0,9%.

Reputation Institute publica cada año la lista de los países con mejor reputación del mundo, esta lista es el resultado del estudio Country RepTrak® que se viene desarrollando desde el año 2008, mediante un análisis de los 55 países con mayor PIB valorados por el público general de los países del antiguo G8 (Estados Unidos, Alemania, Francia, Italia, Reino Unido, Canadá, Japón y Rusia). Además de este análisis global, desde hace varios años también se hace otro análisis con foco en América Latina, en el cual se mide la reputación de los 20 países más relevantes de la región tanto a ojos de los ciudadanos de las naciones más desarrolladas, como también a juicio de los ciudadanos de los principales países latinoamericanos. 
Los países que lideran la tabla global no son las tradicionales superpotencias, sino un grupo de naciones de tamaño medio o pequeño admiradas a nivel internacional por la solidez de sus instituciones, el bienestar social que disfrutan sus habitantes, y su calidad de vida en general. En 2019 Suecia ocupa la primera posición, seguida de Suiza, Noruega, Finlandia, Nueva Zelanda, Canadá, Dinamarca, Australia, Holanda e Irlanada. 

De las tres dimensiones racionales que explican el índice de reputación, Suecia es el país mejor percibido en “Calidad Institucional”, Nueva Zelanda en “Calidad de Vida” y Japón en “Nivel de Desarrollo.” Los resultados de Country RepTrak® refuerzan el concepto del “soft power”, demostrando que países que no poseen las mayores economías ni los ejércitos más poderosos son capaces de influir en la comunidad global gracias a su credibilidad. Esta buena reputación no sólo acarrea beneficios económicos demostrables, sino que les permite tener un papel en la comunidad internacional mucho más allá de lo que su tamaño objetivo parece concederles, tanto en su presencia en las instituciones internacionales, como en la relevancia de sus posiciones de índole política social y económica. Pensemos en Suecia, el país con mejor reputación del mundo, como un ejemplo de lo que acabamos de explicar.

Los resultados de 2019 son muy interesantes para los países de Iberoamérica. Si analizamos su reputación entre los habitantes del antiguo G8, el país más admirado es Costa Rica, seguido del Perú y la República Dominicana. El país del concepto de “pura vida” es imbatible en los rankings de reputación a ojos del observador internacional. Ese país amable, sin ejército y con una naturaleza exuberante y mitificada, sigue siendo el más admirado de la región. Por el contrario, los países con peor reputación a ojos del público general del antiguo G8 son Venezuela, seguida de Colombia y Nicaragua.

Índice de reputación en antiguo G8

Nos parece especialmente relevante la comparación del Perú (segundo país con mejor reputación) y Colombia (segundo por la cola), pues ambos son economías que han crecido mucho en los últimos años, reduciendo las bolsas de pobreza, modernizando sus infraestructuras y en algunos casos con éxitos empresariales que han trascendido sus fronteras. No obstante, mientras el Perú es un ejemplo de éxito en la gestión de su marca país, capitalizando su legado cultural y arqueológico y su gastronomía, la imagen de Colombia sigue todavía anclada en buena medida en los estereotipos ligados a la violencia y el narcotráfico, siendo su realidad objetiva económica y cultural infinitamente superior a su reputación internacional, lo que limita un posible mayor despegue.

Es muy interesante estudiar la percepción de los propios ciudadanos latinoamericanos sobre los países de la región, pues su visión es bastante diferente a la de los que viven en naciones más lejanas. El país de la región más admirado en Latinoamérica es Uruguay, seguido de Brasil y Costa Rica. El que tiene peor reputación es otra vez Venezuela, seguido de Nicaragua y Cuba.

Índice de reputación en Latinoamérica

Analicemos la evolución de la reputación de los distintos países en que la actualidad los ha puesto en los focos de la prensa internacional. Las dos principales economías de la región, Brasil y México han tenido cambios políticos relevantes, llevando al poder a líderes populistas de signo político opuesto. En ambos casos el resultado en reputación ha sido el mismo, su percepción internacional no ha variado, pero la propia visión de brasileños y mexicanos sobre su país ha mejorado notablemente. Esto probablemente se explica por la percepción de haber dejado atrás una situación complicada llena de casos de corrupción que habían hecho perder la confianza en las instituciones. Veremos qué nos depara el futuro y si este optimismo inicial se mantiene en próximas ediciones del estudio.

Otro país del que se ha hablado bastante en el último año por su crisis política y las protestas ciudadanas es Nicaragua. Como resultado de esta situación ha sido una de las naciones que más ha caído en reputación entre los ciudadanos de otros países latinoamericanos.

Pero sin duda el protagonista de nuestro estudio no podía ser otro que Venezuela. El país caribeño había experimentado un desplome de su reputación entre los ciudadanos del resto de la región en los últimos años hasta llegar a obtener el nada honroso récord de valoración negativa de 14,1 puntos Pulse en 2018. En nuestra escala normativa se considera una valoración excelente cuando está por encima de 80 puntos Pulse, fuerte cuando es superior a 70, moderada cuando se encuentra entre 60 y 70 puntos Pulse, débil entre 40 y 60, y pobre por debajo de 40… No obstante, lo más curioso del análisis de la reputación de Venezuela es que, antes de que se internacionalizara el conflicto, mientras sus valores se desplomaban en América Latina, en el antiguo G8 seguían manteniéndose en índices bastante aceptables, por encima de Colombia, por poner un ejemplo.

Los datos de 2019 ofrecen interesantísimas conclusiones: por un lado, la reputación de Venezuela en el antiguo G8 ahora sí se desploma, pues la terrible realidad del país ha empezado a conocerse mejor en los países lejanos, pero sin embargo repunta en América Latina, siendo el país que más sube en la región. Esta subida se produce en el indicador global de reputación, que es emocional (admiración, respeto confianza), pero no en la misma medida en las variables racionales que tienen que ver con su economía, institucionalidad, estado del bienestar, etc. Nuestras conclusiones son bastante claras: tras los eventos recientes de proclamación de Juan Guaidó como Presidente Encargado y su reconocimiento como presidente legítimo por una buena parte de las potencias occidentales, se ha creado un “efecto esperanza” o “efecto Guaidó” en la mente de los ciudadanos de los países vecinos. Se ha visto la posibilidad de que las cosas puedan llegar a cambiar en Venezuela en un periodo de tiempo no tan largo, y ese dato ya se empieza a descontar en los indicadores de reputación país.

Debemos analizar estos datos a la luz de la “economía de la reputación”. Como decíamos al inicio de este artículo, podemos demostrar empíricamente que cuando mejora la reputación de un país aumenta la llegada de turistas, las exportaciones y la inversión extranjera directa. Más allá de los datos duros económicos, también podemos decir que un país con mejor reputación consigue que sus posiciones en temas de política internacional sean tenidas en cuenta en mayor medida por la comunidad internacional. Estos comportamientos de apoyo son del interés de todos, por lo que marca país es una tarea que debe integrar a los diferentes actores económicos, sociales y políticos de una nación que buscan hacer de su “marca” una ventaja competitiva sostenible.
 

TwitterLinkedinFacebookEmail