El negocio publicitario está cambiando a pasos agigantados con la llegada de la transformación digital ¿Cómo están abarcando la aceleración que la pandemia ha supuesto para este proceso?

En Exterior Plus ya contábamos con un gran número de activos digitales y esta aceleración lo que ha hecho ha sido impulsar una forma de venta que ya teníamos muy interiorizada. La innovación, la digitalización y la creación de emociones son tres de los ejes principales en torno a los que siempre ha girado nuestra actividad. Las marcas y los anunciantes quieren estar cerca de su audiencia con acciones cuyo recuerdo continúe sorprendiéndoles y, gracias a la digitalización, se puede conseguir de forma inmediata, flexible, y personalizada. Por ejemplo, con nuestra entrada en los aeropuertos, pusimos en marcha una serie de pantallas icónicas muy novedosas que ahora son un referente en el mercado publicitario.

La publicidad exterior está viviendo un momento tecnológico y creativo imparable. Queremos viajar, estar en la calle, visitar los centros comerciales… y ahí es donde la comunicación de marca y la digitalización tienen un rol fundamental a la hora de enviar mensajes precisos y de valor gracias al uso del data en nuestro día a día. 

Exterior Plus está especializándose en ofrecer campañas publicitarias en apoyo de la tecnología ¿Se trata de campañas puntuales o podrían terminar siendo más accesibles para todas las empresas?

Nosotros vemos el uso de la tecnología como una forma de aportar valor a los objetivos de marca, no como un fin en sí mismo. Buscamos generar experiencias y emociones y para ello la Publicidad Exterior y sus entornos son ideales. 

Desde el inicio, en nuestra filosofía está llevar a la publicidad exterior a nuevos niveles; hemos puesto en marcha las primeras terminales con pantallas 4K en los aeropuertos, hemos llevado a cabo el primer desfile de drones, … Son muchas las acciones que han sido pioneras, pero siempre con el objetivo de ofrecer un servicio de excelencia a las marcas con la tecnología como vehículo.

Tecnologías disruptivas como el 3D, la realidad aumentada, hologramas, la programática… son cada vez más habituales y el medio Exterior tiene una gran capacidad de integración de estas. Ayudan a generar mejores experiencias con la audiencia y, en consecuencia, una mayor relevancia de las acciones.

 

El retail vuelve a ser uno de los entornos con mayor potencial.

La publicidad exterior se vio severamente afectada por la pandemia ¿En ese aspecto cómo valora la vuelta a normalidad en el sector del retail?

Muy positivamente. Tanto el retail como el resto de los entornos en los que estamos presentes han recuperado su audiencia de forma notable y en el caso concreto de los centros comerciales con picos de audiencia que superar a los vistos en 2019.

El retail vuelve a ser uno de los entornos con mayor potencial. Son centros de ocio y entretenimiento donde la gente va a disfrutar, relajarse, comprar… En ese contexto la publicidad exterior encaja a la perfección con mensajes de valor en el momento, lugar y ambiente adecuados.

A pesar de ello, los consumidores parecen haberse habituado a realizar sus compras a través del formato de e-commerce ¿Cómo considera que tiene que evolucionar el sector para adaptarse a esta nueva situación?

No se trata de enfrentar un formato a otro sino de la compatibilidad que existe entre ellos. La comunicación de marca busca la transversalidad de los medios y en ese contexto la publicidad exterior ofrece una gran versatilidad. Existen opciones como el retargeting, que hace que una persona que ha visto un anuncio en un soporte de publicidad exterior luego pueda ser reimpactado en su móvil, incluso aunque ya no esté en el lugar.

La rapidez e instantaneidad que nos ofrecen los smartphones encaja perfectamente con los soportes de Exterior, permitiendo que, los mupis se conviertan en un amplificador de esa información.

El uso de los dispositivos móvil para comprar o ampliar información es perfectamente complementario con el consumo de proximidad y ahí es donde la publicidad exterior juega un rol informativo clave en la decisión de compra, sea redirigiendo tráfico al punto de venta o influyendo en una decisión de compra que posteriormente se haga desde un e-commerce.

La Publicidad Exterior está creciendo con fuerza y a corto plazo va a ser uno de los medios más relevantes para las marcas

Para finalizar ¿Qué expectativas tienen para el año 2022?

Las últimas cifras de inversión indican una recuperación notable. Aún queda camino por recorrer hasta llegar a las cifras de inversión de 2019 aunque 2022 apunta a cerrar a un buen nivel. No obstante, lo que es una realidad es que la Publicidad Exterior está creciendo con fuerza y a corto plazo va a ser uno de los medios más relevantes para las marcas.

Queremos optimizar y aumentar los activos con los que contamos actualmente, seguir marcando el ritmo – en cuanto a innovación – y liderar los retos a los que se enfrenta la Publicidad Exterior a corto y medio plazo: digitalización, medición de audiencias, introducción de nuevas tecnologías (3D, metaverso…) 

Ya somos líderes de Publicidad Exterior en muchos aspectos como el Digital Out of Home y queremos ser los nº1 en todos los ámbitos a corto plazo.