La inestabilidad económica y geopolítica y el cada vez mayor peso de las redes sociales incrementan la complejidad a la hora de gestionar la reputación de una marca o empresa y hacen que los factores que influyen en esa reputación se hayan multiplicado en la última década. Unos riesgos reputacionales que seguirán aumentando y son uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan hoy las empresas.
La percepción de una empresa o marca que tienen los consumidores, inversores y el mercado en general es determinante para su éxito o fracaso. La reputación de una compañía es, en sí, un activo invaluable, pero, según la consultora Ocean Tomo, en 2020 los activos intangibles –entre los que se incluye la reputación– ya suponían el 90% del valor total de las compañías del índice S&P 500, lo que nos da una idea del gran impacto que la reputación tiene en las cuentas de resultados de las empresas y de las graves consecuencias económicas de una crisis en este ámbito.
Rumores, acusaciones infundadas y malentendidos rápidamente viralizados pueden dañar irreparablemente la reputación de una empresa o alguno de sus directivos. Los efectos indeseados van desde la pérdida de clientes y ventas y la caída del valor de la marca, al impacto negativo en el precio de las acciones, costes legales, disminución de oportunidades de inversión o asociación o incluso problemas de atracción y retención de talento, entre otros.
A pesar de la gravedad de las consecuencias, aún falta concienciación en cuanto a riesgos reputacionales en general por parte de los directivos. De hecho, según los últimos datos de WTW, solo un 40% de las empresas cuenta con equipos moderadamente preparados para enfrentar una crisis a este nivel. Si bien es cierto que cada vez se le da mayor importancia –el 89% de las empresas se toma muy en serio este aspecto–, la mayoría de las organizaciones no tiene una preparación para afrontar este tipo de situaciones, bien porque los directivos subestiman el problema, bien porque no lo conocen en profundidad y confían demasiado en la resiliencia de su organización a la hora de afrontarlo.
También es destacable que la mayoría de las organizaciones (78%) se preparan para gestionar posibles crisis reputacionales de forma inmediata, pero no para gestionar su impacto a largo plazo. Las repercusiones de una crisis reputacional pueden extenderse durante meses y pasar años hasta que la percepción de la marca y los ingresos vuelvan al nivel anterior, especialmente en un mundo tal digitalizado como en el que vivimos, con unas redes sociales que plantean desafíos adicionales, especialmente en lo que respecta al daño reputacional y el derecho al olvido en el mundo online. El alcance masivo y la velocidad de propagación rápida que caracteriza a estos canales permite que noticias y comentarios negativos se difundan ampliamente en cuestión de minutos y queden ahí para la posteridad si no se toman medidas.
Para disminuir los riesgos reputacionales en la Era de la hiperconexión en la que estamos inmersos es esencial gestionar de manera activa y eficiente la huella digital. Existen ya herramientas tecnológicas en el mercado que permiten mantener de forma cuidadosa la reputación digital de una compañía o sus directivos desplazando las publicaciones difamatorias o dañinas en los buscadores. Los seguros de crisis reputacional son otra medida de protección adicional, al cubrir a las empresas ante posibles pérdidas de beneficios, pago de indemnizaciones, gestión de comunicación de crisis y rehabilitación de la marca tras una crisis reputacional.
Pero, más allá de estas herramientas, el primer paso es analizar y cuantificar el riesgo reputacional derivado de las redes sociales y, muy importante, promover la cultura de los principios y valores dentro de la empresa. Se trata de dar a este asunto la importancia adecuada para los líderes, ya que los datos nos muestran que aún falta camino por recorrer: el 75% de las empresas no conecta los riesgos de reputación a indicadores clave de rendimiento de los miembros del consejo de dirección. Esto no solo incrementa la probabilidad de sufrir incidentes reputacionales, si no que podría brindar un mensaje al personal en niveles inferiores de falta de compromiso desde la alta dirección.
En definitiva, la gestión activa de la huella digital, un mayor nivel de concienciación de la alta dirección, planificar, prepararse y anticiparse ante posibles riesgos reputacionales son claves para mantener la confianza, proteger la marca y evitar repercusiones financieras y legales negativas. Ignorar estos aspectos puede exponer a las empresas a riesgos reputacionales significativos en la era digital.
