La importancia del rol de los altos directivos como portavoces de la compañía, como actores protagonistas de los mensajes de la empresa en distintos foros, es indudable. Pero si nos centramos en las redes sociales, quizá merezca la pena parar un instante y reflexionar. Vemos como abundan argumentos sobre los pros y contras, las dudas sobre los riesgos reputacionales de esta actividad mientras, por otra parte, se publican rankings de los directivos más mediáticos en redes sociales. Hay opiniones para todos los gustos y hay directivos que son verdaderos creyentes mientras que otros lo rechazan absolutamente.

Pero si levantamos esa capa más superficial, conviene ir a lo básico y afirmar que, si un directivo entiende lo que puede aportar a la estrategia de comunicación de su empresa con su actividad debidamente organizada, los profesionales de la comunicación tenemos mucho ganado. Porque esa comprensión significa mucho más y puede ser el valor diferencial de nuestro trabajo. Pero he dicho algo sumamente importante, “debidamente organizada”.

Lo primero que un alto directivo (y más si se trata de una figura de cierto reconocimiento público) debe entender es que representa a su empresa en todo momento y que la linde entre lo personal y lo profesional/público es muy pequeña, inexistente en muchos casos. Puede que esto no sea justo, todos tenemos derecho a vivir nuestra vida, pero es un riesgo muy real sobre la mesa. Teniendo esto claro, entendamos que tendremos que mordernos la lengua una y mil veces, pero debemos asumir el riesgo de la portavocía y evitar excesos de proactividad o de naturalidad mal entendida. Si se asume que un directivo debe preparar sus intervenciones en público, discursos o ruedas de prensa, por ejemplo; más aún, de la misma manera, debe preparar adecuadamente su participación en las conversaciones sociales. Ni que decir tiene que cuanto más grande es la empresa y en más países está presente, la cartografía de riesgos aumentará exponencialmente.

¿Debe pues un alto directivo gestionar personalmente sus redes sociales? Mi consejo es que no debe hacerlo solo, debe estar asesorado por un equipo de comunicación. Lo que tampoco me gusta son los perfiles absolutamente ajenos a la persona y que, para entendernos, el directivo no tiene ni las claves de su perfil. Si así procedemos se tratará de un perfil frío, una foto y un nombre que sostienen mensajes corporativos, estrictamente corporativos. Y serán más o menos interesante en función de la habilidad de sus gestores pero que carecerá de la personalidad del portavoz. En mi opinión, el directivo debe tomar parte activa en la gestión, tomarse el tiempo para opinar de los contenidos, del enfoque que quiere darle, aportar ese “algo personal” que es lo que va a dar realmente valor diferencial a su aportación. Si creamos perfiles clonados que repiten mensajes corporativos cortados industrialmente ¿Qué diferenciación estaremos creando? Este trabajo implica tiempo y dedicación, una selección adecuada de los contenidos y, por ello volvemos a la importancia de la creencia del directivo en la fuerza de la comunicación. Si andamos bien este camino, con el debido convencimiento, podremos fortalecer la imagen de empresa y ejecutivo, la reputación de ambos, su imagen de liderazgo y gestión. Y antes de seguir, por si alguien se viene arriba, no es lo mismo ser un influencer que un portavoz empresarial que se desenvuelve adecuadamente en redes sociales. La popularidad o la visibilidad no son sinónimos de reputación.

Volviendo al concepto de una organización debidamente planificada, es importante analizar bien los objetivos que se pretenden con la exposición de nuestros directivos. Y, por supuesto, sabiendo cuáles son nuestras audiencias, ver y seleccionar en qué plataformas vamos a desarrollar el trabajo y, como antes comentaba, realizar aquello que denominamos una debida curación de los contenidos. La primera red, sin duda alguna, sería LinkedIn por su propia naturaleza. A partir de ahí tendremos que analizar con rigor dónde y cómo. Tenemos un amplio abanico de redes de todo tipo que se pueden adaptar más a nuestro modelo de negocio, personalidad del directivo, su edad, etc. Y cuando nos salimos de entornos puramente profesionales, entramos en el terreno donde se encuentran los mayores riesgos. La simple presencia de un directivo de un sector empresarial concreto ya puede generar comentarios negativos. Ya sea por el citado sector, por acciones pasadas de la empresa, por temas sociales o ideológicos, etc. Por lo tanto, el riesgo es algo muy real que hay que asumir (y a nadie le gusta leer un comentario negativo sobre su persona ya sea fundado o baladí). Por tanto, al seleccionar las plataformas, planificaremos el tono de los mensajes evaluando los riesgos y, esto es importante, sabiendo hasta dónde queremos generar potenciales conversaciones. ¿Por qué digo esto?  Las redes sociales son, en esencia, conversacionales, aunque a veces lo olvidemos. Si no estamos dispuestos y preparados a dar respuesta a interpelaciones y nuestro perfil va a ser más un frontón que otra cosa, lo mismo debemos replantearnos las razones que nos han llevado a dar ese paso.

Si observamos la actualidad y lo que ocurre a diario en las redes, incluyendo polarización y agresividad en muchos casos, es comprensible que se nos quiten las ganas de asumir riesgos que hasta podemos creer innecesarios. En el último European Communication Monitor de Euprera puede apreciarse la preocupación que esto supone para los directivos de comunicación afirmando que “las empresas deben gestionar con cautela su posicionamiento ante conflictos globales, equilibrando la transparencia con la prudencia para minimizar riesgos reputacionales y operativos”. No demos por hecho que hay que lanzarse siempre a la piscina. En ocasiones la precaución es el mejor consejero. Entonces ¿Por qué arriesgarnos? Vivimos una crisis general de confianza y las empresas no son ajenas a ese fenómeno. Sin embargo, son las empresas las que son percibidas como las únicas instituciones capaces de mantener un equilibrio entre ética y competencia, siendo unos buenos candidatos para enfrentar los desafíos globales. Según el Trust Barometer 2025 de Edelman, son las empresas las que más aprueban en generación de confianza, con un 62% (para dar contexto, gobiernos y medios de comunicación están diez puntos por debajo). Además, encontramos la creencia en la legitimidad de los altos directivos para abordar problemas sociales si su labor mejora el desempeño empresarial. Por tanto, estamos ante una oportunidad que podemos aprovechar para aportar coherencia y credibilidad a nuestra estrategia de comunicación si añadimos esa diferenciación que aporta la participación activa del directivo dando un paso al frente como portavoz social.