¿Cómo valora el nuevo panorama que se ha abierto en un sector clave para la economía madrileña y española como es el turismo de congresos tras la pandemia?

Para nosotros el turismo congresual es muy importante porque genera muchos más ingresos y en algunos casos puede aumentar el nivel de pernocta en Madrid. En ese sentido, cuando avanzamos sobre la digitalización y la puesta en marcha de plataformas digitales ya avanzadas, uno de los ejes es desarrollar es el networking. Estas plataformas, operativas desde este verano, hacen que las personas antes de participar sepan quiénes son los otros participantes, lo que nos permite desarrollar más la realización de negocios en Madrid. Esto es un modelo similar a otros eventos internacionales como, por ejemplo, Davos.

Todo eso genera ingresos adicionales, que para nosotros es un eje estratégico en mejorar la calidad de nuestro negocio.

La actividad de IFEMA Madrid suponía un impacto económico para el territorio de 4.374 millones de euros y más de 26.000 empleos en 2019. ¿Cómo están las cifras tras esperemos lo peor de la pandemia?

Nosotros siempre decimos que los momentos de crisis lo son también de grandes oportunidades. Es cierto que IFEMA venía del éxito de la COP25, que generó más de 180 millones de ingresos en 2019, pero con la llegada del Covid todo se paró y tuvimos que reflexionar y aprender de esta crisis de varios ejes.

Primero, mejorar la diversificación; el congreso, la feria, los eventos presenciales están perfectamente y hemos visto que, ante un evento importante como la pandemia –o la entrada de algún competidor en el futuro– tenemos que mejorar nuestra cifra de negocio y diversificar. Por eso empujamos la digitalización, la diversificación e internacionalización en la mejora de nuestros servicios, porque vemos que en este periodo de parada se aprecia que IFEMA tiene un gran valor de imagen fuera de España.

En ese momento entendimos que podemos convertirnos en un actor principal en Europa y además servir como puerta de entrada a Iberoamérica. La digitalización con las plataformas digitales al final tiene como objetivo precisamente aumentar la asistencia a futuros congresos.

En segundo lugar, hemos mejorado todo el apartado de espectáculos, ahora mismo tenemos nueve espectáculos que nos generan ingresos adicionales.

Y, en tercer lugar, hemos mejorado la venta de servicios. Cuando aumentamos las diferentes cifras de negocio, eso hace que cara al futuro nuestro objetivo sea alcanzar cuanto antes los 180 millones de euros cara a 2023, pero de forma mucho más equilibrada y robusta, para dar el salto al futuro. A partir de ahí, nuestro ideal sería precisamente en cinco años llegar a 250 -300 millones de euros en cifra de negocio.

“Cuando avanzamos sobre la digitalización y la puesta en marcha de plataformas digitales ya avanzadas, uno de los ejes es desarrollar es el networking”

Este año ya han organizado dos ferias de calado internacional con mucho éxito, FITUR y ARCO. ¿Qué valoración hace de estos eventos?

La experiencia en ambos casos ha sido muy positiva. La primera prueba de fuego fue en mayo de 2021 en plena recuperación, cuando decidimos hacer FITUR XXI, con unos protocolos de sanidad bastante rigurosos. Pero eso hizo que en 2021 empezásemos a hacer ferias de nuevo.

A finales de 2021 y principios de 2022 llegó la sexta ola, pero decidimos hacer FITUR en enero una vez más, con el apoyo del Ministerio de la Comunidad, con el Consejo de Sanidad, de nuevo con todo nuestro protocolo actualizado a las nuevas exigencias del Ayuntamiento y eso nos permitió que pudiésemos arrancar ferias a mitad de enero, mientras que otros competidores no pudieron empezar hasta final de enero el Mobile World Congress. Todo ello ha permitido que para mitad del semestre de 2022 tengamos unas cifras muy altas de ingresos y realicemos eventos con una rapidez casi de prepandemia.

La cuestión es evidente. ¿Por qué hemos tomado esos riesgos frente a otros recintos europeos? La respuesta es sencilla: porque queríamos tomarlos, pero de una manera extremadamente controlada. Sabemos que nuestra aportación a la Comunidad de Madrid es extremadamente importante, que nuestra actividad va más allá de ese 3,8 % del PIB en el que se engloba todo el negocio de IFEMA. Nos vimos en la obligación de tomar decisiones empresariales arriesgadas, pero controladas, pero que funcionaron a la perfección para que IFEMA volviera a demostrar de nuevo, que somos uno de los motores de la ciudad y que estamos orgullosos de ello.

Háblenos de la presencia internacional de IFEMA Madrid, que ya está en 28 países diferentes, contando a España.

Un eje importante claro es la internacionalidad que obtenemos de estar en tantos países, pero también plantea la cuestión de qué podemos aportar nosotros al extranjero, partiendo que tenemos dos ferias emblemáticas como son FITUR y ARCO. Estamos trabajando también en qué elementos de eventos internacionales podemos integrar nosotros en Madrid para que la ciudad sea una referencia internacional, y no hay mejor ejemplo de ello que el Global Mobility Call que lanzamos en junio de 2022, siendo la primera feria de negocio sobre la movilidad sostenible en todo el mundo, y a través de la cual queremos difundir esta internacionalidad.

De esa manera queremos hacer que Madrid sirva de soporte, no solamente para países hermanos de Iberoamérica, sino para que la ciudad sirva como ventana a toda Europa y viceversa, viendo qué eventos podemos desarrollar en Iberoamérica. Eso dentro de la tercera pata de la venta de servicios nos genera ingresos adicionales, pero también aporta elementos que no tenemos en Madrid y que podemos traer aquí gracias a esa bidireccionalidad que queremos importar al resto de 27 países.

En noviembre nos reunimos con los interlocutores de los otros 27 países para escuchar las cosas que podemos mejorar. Pongo un ejemplo: no es normal que Francia sea el país número uno en cuanto a congresos de empresas españolas, pero que no sea Francia uno de los principales clientes en España. En ese momento tenemos que preguntarnos qué falla, estudiar nuestras opciones y dar el valor que se necesita según las necesidades de cada país. Otro ejemplo: FITUR hoy en día, aun siendo una feria emblemática y de las mejores, pero no es la primera en el mundo. ¿Por qué? En este caso hemos podido observar que FITUR está muy ligado al negocio del turismo, clave en España, pero el negocio en Alemania y en Inglaterra está mucho más centrado en aspectos económicos. Si no tenemos esa visión global e internacional, no tendremos manera de contrarrestar esa imagen, y una parte de ello empieza por el cambio que hicimos de nuestra imagen de marca pasando de llamarnos IFEMA, a IFEMA, Madrid. Es decir, estamos asociados a Madrid, una ciudad de moda, una ciudad con potencial y es en esa estrategia de diversificación que nos hemos posicionado para gestionar junto al Ayuntamiento y la Comunidad no solamente el turismo sino otros aspectos de la ciudad con nuestra campaña “Madrid va a IFEMA”.

Son los diferentes ejes en los que trabajamos y las diferentes piezas del puzle empresarial que lo que hacen es posicionar a IFEMA como referente en Europa.

“Sabemos que nuestra aportación a la Comunidad de Madrid es extremadamente importante, que nuestra actividad va más allá de ese 3,8 % del PIB en el que se engloba todo el negocio de IFEMA”

Por último, nos gustaría que nos hiciera una predicción sobre el futuro de IFEMA Madrid y su sector en los próximos cinco o seis años.

Nuestro primer eje clave es evidentemente la feria presencial, pero no es el único. Hay que saber diversificar hacia otros negocios, como es nuestro segundo eje en desarrollo que es el mundo del espectáculo, pero no para hacer la competencia al mundo del espectáculo que ya hay en Madrid, sino de hacer ese espectáculo que la ciudad no era capaz de hacer por su capacidad, lo que nosotros denominamos el IFEMA Bulevar: un sitio emblemático de grandes espectáculos y centro de gastronomía única. Y todo ello amparado bajo un tercer eje estratégico que es el eje de los servicios.

La pandemia en muchos países ha debilitado los servicios, pero nosotros tenemos un saber hacer, una experiencia internacional que es muy valorada y apreciada. Hemos sido elegidos por segundo año consecutivo como el mejor centro comercial del mundo y esto tenemos que aprovecharlo porque es un valor de marca importante. Nos encontramos en un momento donde hay países que no pueden invertir, pero sí pueden comprarnos estos servicios. Estos tres elementos se aúnan en la digitalización como empuje sobre el tema de los congresos. La parte presencial es clave, evidentemente, pero hay países que no conocen Madrid, y contar con una plataforma digital potente, lo que hace es generar una curiosidad por conocer la ciudad que acaba atrayendo negocios y personas muy diversas.

A nosotros en cinco o seis años donde nos gustaría llegar y tenemos potencial para ello, es a ese horizonte de cifra de negocio de 250-300 millones de euros, con una EBIDTA del 25 %. Y es con esa idea en la que esperamos seguir desarrollando nuestro plan estratégico cara a seguir dando a Madrid todo el potencial que IFEMA y este sector tienen que ofrecer.