¿Qué tendencias emergentes en comunicación considera más relevantes para los próximos años?

Estoy convencida de que va a haber muy pocas novedades tan determinantes como la irrupción de la inteligencia artificial (IA). En todos los sectores y por consiguiente también en el de la comunicación corporativa.

Su uso, en mayor o menor medida, es ya un hecho en la mayoría de las organizaciones, pero su potencial de disrupción es de tal magnitud, que en los próximos años deberemos seguir aprendiendo, descubriendo nuevas formas en las que la IA nos puede ayudar como profesionales, pero también atendiendo a los desafíos éticos y personales que plantea, que no son pocos.

La inteligencia artificial está transformando de forma más o menos evidente todos los negocios. Esa transformación, más reactiva o más proactiva según los dirigentes de cada compañía, me parece inexorable.

No estamos hablando de un cambio que afecte a la forma en la que llevamos a cabo tareas o a la automatización de flujos de trabajo. Es un cambio mucho más profundo que modifica a menudo la esencia misma de los negocios, que convierte casi cualquier compañía en una compañía de datos, impelida a utilizarlos sabiamente y a extraer valor de ellos para proporcionar un mejor producto o servicio.

La comunicación, como palanca de cambio y facilitadora de las transiciones culturales, tiene un papel trascendental de acompañamiento en esta transformación tecnológica y también el potencial de liderarla en muchos campos.

En cuanto a cuestiones más de concepto relativas al rol del dircom, no creo que deje de crecer la importancia de la sostenibilidad entendida en el sentido más amplio (ESG: medioambiental, social y de gobernanza).

Tanto si existe un rol específico en las empresas para ocuparse de estas cuestiones como si no, la comunicación se va a ver siempre concernida y deberá tratar el área ESG como un factor clave.

Por último, la necesidad de gestionar los denominados asuntos públicos crece también en todas las compañías. Una vez más, puede haber una figura institucional centrada en estos menesteres, pero tanto si es así como si no, el dircom va a tener que considerar entre sus públicos prioritarios al grupo de interés representado por reguladores y líderes de opinión social.

¿Cómo está cambiando la digitalización el rol del Dircom en las empresas?

Lo está llevando a una actualización constante. Si la formación permanente, para toda la vida, se ha convertido en una exigencia transversal en el mundo moderno, en el ámbito de la comunicación lo es todavía más.

La rapidez de los cambios y la gran exposición de nuestro sector exigen que los directivos de la comunicación conozcan y comprendan el potencial de la tecnología lo mejor posible.

No podemos limitarnos a utilizar herramientas (lo cual me parece imprescindible), sino que tenemos que ir por delante en un sentido mucho más amplio para aprovechar la capacidad de transformación de la IA, por ejemplo, pero también los nuevos lenguajes audiovisuales, los nuevos modos de consumir contenidos o los cambios en el paradigma publicitario.

Esto exige que nos preparemos continuamente con todas las opciones a nuestro alcance, sean regladas o informales. En la Universidad Nebrija creemos firmemente en la filosofía del aprendizaje para toda la vida. Tanto la Business and Technology School como Executive Education o el Instituto Nebrija de Competencias Profesionales diseñan programas con diferentes focos, extensión y públicos objetivos para contribuir a la actualización de los profesionales en áreas punteras del conocimiento.

¿Cómo influye la comunicación en la reputación corporativa y cómo la gestionan en su organización?

La comunicación me parece absolutamente trascendental en la construcción y protección de la reputación de una institución.

La reputación está hecha de comunicación, fundamentalmente. Esa comunicación, como es lógico, debe sustentarse en un comportamiento determinado, en la acción. Pero si la actividad no se comunica, o si no se comunica adecuadamente, no hay reputación posible. Nada está bien hecho si no se comunica bien.

Y en casos de crisis comunicativa, la gestión de la situación puede ser la diferencia entre una empresa que sale reforzada —y por tanto con una reputación robustecida— y otra que empieza a percibir el rechazo de sus potenciales clientes por cuestiones de imagen.

¿Qué estrategias emplean para conectar con las nuevas generaciones a través de la comunicación?

En mi caso, al trabajar en una institución educativa, la relación con las nuevas generaciones es omnipresente. Los estudiantes y los potenciales estudiantes son público prioritario por razones obvias.

Tenemos la ventaja de estar rodeados por ellos, convivimos en los campus y observamos de primera mano sus comportamientos, sus necesidades, sus costumbres… Tenemos la oportunidad de escucharles y responderles de forma muy ágil porque compartimos espacios y todos formamos parte de la misma comunidad educativa.

Trabajamos estrechamente con el departamento de Estudiantes para coordinar la comunicación con los alumnos, que se acerca todo lo posible a su forma natural de consumir contenidos, prácticamente siempre a través del móvil. Prestamos una gran atención a la comunicación audiovisual, generamos muchísima información en vídeo, y lógicamente las redes sociales son centrales en la estrategia.

¿Cómo trabajan desde su equipo para garantizar la coherencia entre la comunicación interna y externa?

La coherencia se garantiza enviando los mismos mensajes dentro y fuera de la organización.

Obviamente, hay información en una empresa que solo atañe a su personal: cuestiones operativas, de recursos humanos, planes y procesos internos, información específica sobre formación…

No obstante, la mayoría de lo que contamos de puertas afuera es perfectamente comunicable hacia adentro.

Y es muy aconsejable hacerlo, porque fomenta el orgullo de pertenencia y estrecha los lazos entre los miembros de la comunidad.

Nosotros estamos enviando este año un boletín semanal a toda la organización que invitamos a compartir con todo el mundo.

Hablamos de logros, de actividades interesantes por venir, de valores Nebrija que son tan apropiados para el público interno como para la sociedad con la que queremos dialogar.

¿Cómo abordan los desafíos éticos que pueden surgir en la comunicación corporativa?

Me parece imprescindible que el dircom mantenga altos estándares éticos en la gestión del día a día y especialmente cuando se producen conflictos.

La transparencia y la asertividad deben regir, en mi opinión, su conducta. No me parece que estos valores, básicos para cimentar la credibilidad tanto de un profesional como de una empresa, estén reñidos con la debida lealtad institucional.

Pueden darse casos complejos, lógicamente, en los que se produzcan tensiones y dificultades. Y todos sabemos que hay confrontaciones en las que es preferible no entrar.

Pero en general, mi apuesta sería compartir información veraz, dar la cara y afrontar los problemas. Y si nos podemos adelantar, mejor.

También en el campo de la ética, dada su estrecha relación con la reputación y la imagen pública de las empresas, la comunicación puede ser una poderosa herramienta que ayude a las organizaciones a mejorar.

¿Qué papel tienen los valores corporativos en su estrategia de comunicación y cómo los transmiten?

Los valores corporativos son centrales en cualquier estrategia de comunicación. Teniendo en cuenta que son los que diferencian a una institución de cualquier otra, tanto de cara al público interno como a los externos, es fundamental que estén claros y bien definidos, y que permeen toda la acción comunicativa.

Idealmente, deben acabar siendo conocidos a la perfección por toda la plantilla y por la sociedad en la que se desarrolla la actividad. En nuestro caso, esos valores que tienen que ver con el alto rendimiento, la exigencia, la generosidad y el compromiso, se transmiten a través de todos los canales a nuestra disposición: página web, redes sociales, pantallas led en los campus, boletines periódicos, actos públicos…

Sus valores son los pilares de una organización y deben vertebrar toda su comunicación.