El aumento de precios cambia los hábitos de consumo de la mitad de los españoles

En un contexto de creciente incertidumbre económica y social, más de la mitad de los ciudadanos españoles (50,35%) se han visto obligados a modificar sus patrones de consumo. Esto se debe principalmente al aumento de precios en sectores como la alimentación, así como a la adopción de nuevas formas de consumo que fomenten el ahorro, como la compra por suscripción (65,73%) o a granel (50,35%). Estos son algunos de los hallazgos extraídos del estudio «Consumir en tiempos de incertidumbre: Un análisis detallado de las generaciones de consumidores en 2023», llevado a cabo por evercom Life, la división de consumo masivo de evercom, en colaboración con la UCM.

El objetivo de este estudio es comprender las preocupaciones, tendencias, impulsos y hábitos de compra adoptados por los consumidores en un entorno económico y social adverso. Para lograrlo, se analizaron las respuestas de 1.005 individuos divididos en cuatro grupos generacionales: Generación Z, Generación X, Generación Y y Baby Boom. Específicamente, se examinaron las similitudes en los hábitos de consumo, las nuevas formas de consumo y la relación con las marcas en estos cuatro grupos.

Todas las generaciones, sin importar su edad, afirman que, a pesar del notable aumento de precios, no están dispuestas a renunciar a la inversión en productos relacionados con la salud y el bienestar, así como en viajes (14,63%). Al analizar de forma más específica las preferencias por generación, los encuestados de la Generación Z indican que no pueden prescindir de las compras de productos tecnológicos (15,27% en comparación con el 7,46% de los Baby Boom) y de belleza (9,16% en comparación con el 4,75% de los Baby Boom).

El ahorro, la principal motivación para considerar nuevas formas de consumo

Todas las generaciones coinciden en que las nuevas formas de consumo, como la compra de segunda mano, el consumo colaborativo, el alquiler a largo plazo y la compra a granel, sirven principalmente para ahorrar dinero. Además, la generación Baby Boom afirma que estas nuevas opciones de consumo satisfacen una necesidad que hasta ahora no estaba cubierta en el mercado (35,93% en comparación con el 27,66% del promedio general de encuestados).

Entre las opciones elegidas por los encuestados en el último año, destaca la compra por suscripción, que según afirman 2 de cada 3 españoles (65,37%), plataformas como Amazon o Netflix son un claro ejemplo de ello. En segundo lugar, en el sector de la alimentación, se encuentra la compra a granel (50,35%).

Al analizar los comportamientos del último año y las previsiones futuras, otras formas de consumo, como la adquisición a través de canales de segunda mano (47,06% y 54,73%, respectivamente), promovida por plataformas como Wallapop, Vinted o MilAnuncios, comienzan a posicionarse como opciones preferentes para generaciones como la Z. Además de esta forma de consumo, se suman otras como el uso de plataformas de ofertas y descuentos, así como las compras en tiendas físicas de segunda mano.

Compra física vs. compra en línea, ¿cuál es la opción preferida por los españoles?

Inicialmente, y especialmente después de la pandemia, podría pensarse que el comercio electrónico se ha consolidado como el método de consumo preferido por los españoles. Sin embargo, al analizar los datos del estudio, se puede apreciar que la realidad es completamente diferente.

Las tiendas físicas, especialmente las grandes superficies, han ganado terreno frente al comercio electrónico en lo que respecta a las compras diarias. En su mayoría, los encuestados eligen este tipo de establecimientos como su opción preferida, siendo las grandes superficies las líderes con el apoyo del 69,15% de los españoles, seguidas de los comercios locales con un 60,30%.

El principal inconveniente del comercio electrónico, según todas las generaciones, es la imposibilidad de probar los productos antes de comprarlos (42,49%), siendo la Generación Z la que más valora esta opción. En menor medida, también se echa de menos la atención personalizada y cercana (28,36%) que ofrecen las tiendas físicas.

Las ofertas, las reinas indiscutibles en las decisiones de compra

Cuando se trata de realizar compras, 1 de cada 3 encuestados (33,23%) se guía por las ofertas, siendo la Generación Z y la Generación Y las que más optan por esta opción. En segundo lugar, destaca la búsqueda de alternativas con precios más ajustados, preferida por los consumidores de la Generación X y Baby Boom (33,83% y 31,19%, respectivamente). Las marcas blancas son la elección principal de la Generación Y y los Baby Boom, mientras que la Generación Z y la Generación X prefieren optar por marcas reconocidas en el sector.

Alimentación, compras tecnológicas y viajes: ¿qué factores influyen en las decisiones de compra?

Para el 83,98% de los españoles, el sector de alimentación y bebidas es el que más ha experimentado aumentos de precios en los últimos meses, seguido por el turismo y la tecnología. Comprender las motivaciones de compra en cada uno de estos sectores es clave para adoptar valores específicos y adaptarse a las necesidades de una población cada vez más impactada y exigente en sus compras.

En cuanto al consumo de productos tecnológicos, el 38,11% de los encuestados considera que la calidad es fundamental a la hora de elegir entre un producto y otro, y no están dispuestos a renunciar a ella. En segundo y tercer lugar se encuentran las funcionalidades (33,53%) y la marca (18,71%), respectivamente.

El turismo es otro sector que se ha visto afectado por este aumento de precios. Tanto es así que casi 4 de cada 10 españoles (39,20%) reducirán sus días de vacaciones este año para recortar gastos. La Generación Z es la única que muestra un comportamiento diferente, optando por fórmulas alternativas a los viajes tradicionales para evitar reducir sus días de vacaciones. El presupuesto se mantendrá estable en comparación con el año pasado. El 25,67% invertirá la misma cantidad que en 2022, mientras que el 21,59% buscará opciones más económicas y el 13,43% buscará ofertas de último minuto.

Las Generaciones Z y Baby Boom, las más leales a las marcas

Otro de los aspectos analizados en este estudio es la percepción que los consumidores tienen de las marcas en tiempos de incertidumbre económica. Según los datos del informe, más de la mitad de los españoles (53,13%) considera que las marcas no han mostrado sensibilidad ante la situación actual, aunque la Generación Z es la más indulgente.

Además del precio, otros valores como el compromiso social o medioambiental y la apuesta por la calidad comienzan a ser relevantes, y la falta de estos parámetros es la principal razón por la que aproximadamente el 94,13% de los españoles dejaría de comprar una marca de gran consumo.

El aumento de precios sigue siendo el factor determinante para dejar de comprar una marca en general en todas las generaciones. Así lo afirma el 70,55% de los encuestados. A medida que aumenta la edad, este valor tiene más peso a la hora de renunciar a las compras.

Tanto la Generación Z como la Generación Baby Boom son las más fieles a las marcas. El 6,87% de la Generación Z y el 8,14% de la Generación Baby Boom afirman que no renunciarían bajo ninguna circunstancia a los productos y servicios en los que confían.

Las principales conclusiones, objeto de debate

Un año más, evercom ha reunido a profesionales del sector para discutir las principales conclusiones del estudio «Consumir en tiempos de incertidumbre: Una radiografía de las generaciones de consumidores en 2023», realizado en colaboración con la UCM. En esta ocasión, siguiendo la línea del año pasado, la agencia independiente ha contado con la presencia de Ana Brito, creadora de contenido; Luz Martínez, subdirectora del Laboratorio de Neuromarketing de la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM; Patricia Granados, DIRCOM de Instituto Español; Abraham Martín, CMO de Civitatis; y Jose Javier Gordo, CMO de ALAIN AFFLELOU. Todos ellos, junto con Beatriz Doce, directora de la división Life, han enriquecido el debate, en el que todas las opiniones han sido bien recibidas, y que ha sido moderado por Juan Gabriel Corral, socio y director de la división de Comunicación Corporativa y Asuntos Públicos.

«Este Estudio nos permite ver cómo se comporta el consumidor de diferentes generaciones en el momento actual y prever lo que puede ocurrir y cómo puede afectar a nuestro target. De esta manera, podemos dejarnos guiar por unas primeras pistas que nos permiten construir con antelación marcas y estrategias creativas de comunicación y marketing mucho más precisas y ajustadas al contexto que nos rodea».

Beatriz Doce