La tienda física consolida su dominio: el 97 % de los shoppers sigue comprando en establecimientos

• El precio y las promociones se consolidan como el principal criterio de elección del establecimiento para el 71 % de los consumidores (+ 12 puntos respecto a  2021)
  
• Los hipermercados concentran el mayor gasto por compra: 44,8 euros de media  por ticket
  
• La marca blanca continúa ganando terreno, creciendo en los últimos 15 años desde el 32,3 % a un 51,5 %
  
• El 68 % de los consumidores afirma cambiar de marca si hay promociones y el  70 % se interesa por nuevos productos si están bien comunicados

• Sólo el 14 % se ciñe estrictamente a su lista de la compra y el 86% es  influenciable por la disposición y estímulos en tienda

La sexta edición del Observatorio Shopper Experience 2025 (OSE), un estudio realizado por in-Store Media, multinacional española líder en Retail Media omnicanal, en colaboración con Gelt Solutions ofrece en la actualidad una radiografía del comportamiento del consumidor español en el entorno del Gran Consumo. 

Resultados OSE 2025 

El Observatorio Shopper Experience 2025 confirma un claro dominio de la tienda física como canal de compra: el 97 % de los consumidores sigue acudiendo a los establecimientos para  realizar sus compras y sólo un 3 % declara comprar exclusivamente en canal online. Aunque el  canal online experimentó un crecimiento notable impulsado por los confinamientos y las restricciones durante la crisis del Covid, la importancia del punto de venta físico se mantiene por diversas razones, como la compra de productos frescos o el descubrimiento de innovaciones en el lineal. Dentro del entorno físico, el formato discounter es el más visitado y concentra el 45 %  de las ventas; sin embargo, son los hipermercados los que concentran el mayor gasto por acto de compra, con una media de 44,8 euros, un 37 % más que en los discounters. 

El estudio también constata un cambio en los hábitos de consumo: se refleja una mayor frecuencia de visita y un menor gasto por compra. Así, los consumidores combinan grandes compras con reposiciones rápidas, adoptando un comportamiento cada vez más táctico y  fragmentado. Sólo el 14 % se ciñe de forma estricta a su lista de la compra, lo que indica un  alto nivel de influenciabilidad en el punto de venta por la disposición y los estímulos (86 %).  

Según los datos de in-Store Media, cada consumidor realiza, de media, compras en tres establecimientos (enseñas) diferentes. De hecho, el 76 % de los compradores adquiere productos en más de una enseña, lo que evidencia una marcada tendencia hacia la  diversificación de hábitos de impulsadaconsumo  por la búsqueda de mejores opciones,  precios competitivos y experiencias de compra variadas o innovadoras.

El precio y las promociones se consolidan como el principal criterio de elección del tipo de  establecimiento (71 % de los encuestados, con un incremento de 12 puntos respecto a 2021). A  continuación, se sitúan la comodidad y la experiencia de compra (60 %), seguidas por el surtido (53 %), que gana peso. Por el contrario, la sostenibilidad, pese a su importancia social, retrocede  levemente como driver de compra y se sitúa en el 45 %. 

La marca blanca continúa ganando terreno, especialmente en categorías esenciales como el desayuno, el hogar y los lácteos. Así, durante los últimos 15 años, ha crecido desde el 32,3 % a  un 51,5 %. Sin embargo, más de la mitad de los consumidores opta por combinarla con marcas  de fabricante, a las que siguen valorando por su calidad, sabor e innovación, lo que refleja su fortaleza y relevancia en la decisión de compra. 

Las promociones y la innovación se afianzan como dos palancas clave en el proceso de decisión de compra: el 68 % de los consumidores declara cambiar de marca si hay una promoción, mientras que el 70 % muestra interés por productos nuevos cuando están bien  comunicados. Los descuentos directos son la fórmula promocional preferida, por delante del  2×1 y los cupones, según los expertos de in-Store Media.  

Finalmente, el 62 % de los shoppers reconoce que la comunicación en el punto de venta es el  medio que más les ayuda a recordar la marca y que mayor influencia ejerce en su cambio de  elección. En esta línea, un 71 % afirma que capta más su atención que otros canales de comunicación como la vía pública (32 %), la televisión (40 %) o Internet (41 %); un 72 % reconoce  que influye directamente en su decisión de compra; y un 70 % recuerda haber visto comunicación  de marca en tienda. De hecho, según más de 600 estudios realizados y avalados por institutos de investigación, la comunicación en tienda incrementa las ventas del producto anunciado  en un 18,5 %. 

Conclusiones ponencias y mesa redonda  

Además de la presentación de resultados, Ainhoa Oyarbide, Brand & Communication Director de Eroski, y Pelayo Collantes, director de Marketing e Innovación de Alimerka, han ofrecido dos ponencias: “Lo bueno nace del querer estar cerca” y “Alimerka, diferenciación desde el ADN”,  respectivamente. 

Ainhoa Oyarbide ha remarcado la apuesta de Eroski por los productores locales y el comercio de  proximidad, un compromiso que “ya impulsábamos desde nuestro nacimiento”.

En este sentido,  ha afirmado que “tienen que existir espacios específicos en la tienda física para que el producto local florezca y tenga un acento propio”. 

Por su parte, Pelayo Collantes también ha defendido el papel del sector local y ha anunciado un proyecto de apoyo a la industria primaria, La Casona de Lloraza, que ha definido como “una  iniciativa para el desarrollo de productos que aportan valor y tienen un propósito”.

Además, Collantes ha afirmado que “en un escenario donde el consumidor no es fiel, la diferenciación es clave, y nosotros intentamos ser diferentes también en las pequeñas cosas”.  

Además, ambos han intervenido junto a Antonio Janeiro, director general de in-Store Media en España, en una mesa redonda en la que se ha profundizado en aspectos clave del estudio desde su perspectiva como actores relevantes del sector.  

Sobre el perfil del shopper, Ainhoa Oyarbide ha comentado “es un shopper que encuentra la satisfacción en la productividad de la cesta de la compra”, mientras que Antonio Janeiro considera que “hoy tenemos un shopper mucho más exigente y crítico, además de adaptable”. 

Para Pelayo Collantes, “el precio sigue teniendo un gran peso para el consumidor y en la  actualidad nos comportamos como diferentes shoppers, según las categorías de compra o el  periodo en el que nos encontramos” 

Sobre el equilibrio entre marcas blancas y marcas de fabricantes, Collantes ha afirmado que  Alimerka es “una cadena que prioriza estratégicamente las marcas de fabricante, pero también  trabaja la marca propia en algunas categorías”, además de “desarrollar proyectos con valor  centrados en el comercio local”. Para Oyarbide, la base esencial de Eroski es “el surtido de calidad y los buenos precios” y ha comentado: “creemos en el impulso de las marcas y en la  colaboración”.

En este punto, Janeiro ha introducido la importancia del Retail Media para convertir al retailer en un canal de comunicación de alto valor para la marca: “estamos ante un  nuevo paradigma en el que la marca no es sólo un proveedor, sino también un cliente para el  retailer”.  

Por último, Collantes ha hablado sobre la omnicanalidad y sobre la importancia de la  homogeneización del mensaje en todos los canales.

Antonio Janeiro ha afirmado que “in-Store  Media tenemos la experiencia necesaria para personalizar las estrategias de Retail Media a cada  caso concreto”, y ha concluido “como subraya el Observatorio Shopper Experience, el punto de  venta físico sigue siendo el canal preferido por los consumidores; en este escenario, la  innovación y comunicación en punto de venta, muy bien percibidas por el consumidor durante  su compra, cobra una relevancia creciente no sólo como herramienta de visibilidad, sino también  como vía para la segmentación y personalización de los mensajes gracias al refuerzo de la data.  En in-Store Media apostamos firmemente por el Retail Media omnicanal como palanca de  crecimiento para marcas y retailers, porque creemos en su valor para impactar al consumidor en  el momento clave del proceso de compra y para avanzar hacia un modelo más eficiente, medible  y conectado al shopper”.