Más del 70 % de las búsquedas asistidas por inteligencia artificial se resuelven sin que el usuario haga un solo clic; o sea que la respuesta aparece, se consume y se agota en el propio buscador o en el chatbot y fin del recorrido. Creo que sobre esto se discute poco: la incursión de la inteligencia artificial en nuestra cotidianeidad está reordenando con intrepidez el ecosistema del consumo digital en España.

El zarpazo del “zero clic” golpea con saña a medios y creadores de contenido (el mayor temor de los editores es que el tráfico orgánico se vea canibalizado), cuyo modelo económico se ha construido históricamente sobre el tráfico y la publicidad asociada y también a empresas. Pensemos un momento en la hondura de esto. Primero que nada, circunscribir este fenómeno a un drama sectorial sería un error grosero. La tendencia es anterior a la IA generativa (Google lleva años avanzando hacia un modelo en el que la respuesta se ofrece in situ, sin necesidad de abandonar la página de resultados). La llegada de Google SGE, los asistentes conversacionales y los resúmenes automáticos no hacen sino acelerar y normalizar esa lógica en la que el buscador deja de ser una puerta de entrada y pasa a ser destino.

Abundan las secuelas. GfK DAM, sobre el impacto de la IA en el consumo digital de los medios de comunicación,certifica desplomes del 20 % al 65 % en tráfico orgánico de contenidos evergreen –tutoriales, guías prácticas, efemérides-, aniquilados por respuestas directas de herramientas IA conversacionales. Como acredita el informe Semrush AI Overviews Study 2025, nos enfrentamos a un escenario de invisibilidad digital creciente. En aquellas parcelas donde la inteligencia artificial interviene para sintetizar una respuesta, el tráfico se desploma mientras la plataforma capitaliza el esfuerzo de terceros. Este impacto no es uniforme, pero es masivo en los sectores donde el conocimiento es el activo principal. En ciencia ya satura el 26 % de las búsquedas, seguida de cerca por la tecnología (18 %).

Son cifras que dan sentido a las proyecciones de Gartner, que anticipan una caída del 25 % en el tráfico web tradicional para 2026. Desde un punto de vista estrictamente económico, menos tráfico implica menos ingresos publicitarios. Pero el problema no termina ahí, de hecho, ahí apenas empieza. Cuando la plataforma ya no remite a la fuente, se arroga la facultad de editar, sintetizar y jerarquizar. Decide qué fragmentos entran en el resumen, qué matices se omiten y qué enfoque prevalece. La IA no inventa (en teoría) pero interpreta.

Está en ciernes un hábitat donde el usuario se confina a menos fuentes, menos pluralidad, menos textura. La comodidad cognitiva sustituye a la exploración. La respuesta rápida desplaza a la comprensión compleja. El resultado puede ser una web cada vez más extensa, inflada con volúmenes ingentes de bits pero progresivamente más vacua. Si la IA se alimenta de un ecosistema empobrecido porque las fuentes originales pierden visibilidad, el sistema termina degradándose desde sus entrañas.

También incide en la gestión de los intangibles. La premisa clásica dicta: si controlas tu narrativa, si eres consistente, transparente y relevante, acabas influyendo en cómo se te percibe. Pero hoy y sin duda, esa ecuación se ha vuelto menos lineal. La relación entre marca, medio y audiencia está siendo mediada por sistemas de IA que deciden cómo resumir lo que dices, cómo contextualizarlo y qué énfasis darle. Aparece así lo que podríamos llamar una reputación en capas: lo que la organización comunica, lo que terceros publican y lo que la IA interpreta y devuelve como “respuesta”.

Bajo la apariencia de una neutralidad técnica, la falsa asepsia algorítmica está transformando profundamente el ecosistema informativo. Ya no navegamos en una red de fuentes, sino en un entorno de respuestas mediadas por IA, donde la voz original de las organizaciones a menudo se diluye en síntesis automáticas. Gestionar la reputación en estos tiempos exige entender que el algoritmo es un intérprete con agenda propia.

El debate puede ser integrando varias aristas. Por supuesto, en todo esto hay también una dimensión cultural que conviene no minimizar. A medida que delegamos en sistemas automáticos la tarea de resumir la realidad, aumenta nuestra dependencia cognitiva de las plataformas. Confiamos en la suficiencia del snippet, en su pretendida neutralidad, en que el contexto no importe tanto. La asepsia algorítmica es un mito bastante complaciente: toda IA opera sobre datos, criterios, juicios y prioridades definidos por alguien. Pero cuando estos sistemas median una parte sustancial del flujo informativo, como mínimo, conviene levantar la ceja. Y pensar.