¿Hasta dónde llega la influencia de la comunicación en las empresas? Es una pregunta que, quienes formamos parte del oficio, tenemos siempre delante de nuestras narices y que merece un análisis permanente. Descifrar hacia dónde está evolucionando la comunicación corporativa exige mirar, al mismo tiempo y sin perder de vista, lo que ocurre en nuestro hacer profesional, en la cima de los órganos de decisión y también en el ecosistema digital que se agita justo a su alrededor introduciendo nuevas reglas. Esbocemos algunas ideas.
Primero, un dato que me parece revelador y, si me lo permitís, optimista. El informe Estado de la Comunicación en España 2025 (ECE) elaborado por la Asociación de Directivos de Comunicación Dircom expone que más de la mitad de los dircoms reportan directamente al CEO y uno de cada tres ya tiene silla en el Comité Ejecutivo. La cifra habla de una realidad nada sibilina. Es, en fin, el síntoma de un cambio estructural en la forma en que las empresas piensan su propio liderazgo y proyección.
El estudio nos dice que aquel profesional que integra el Comité es más propenso a gestionar crisis y conversar con la comunidad. Digamos que observa “el mapa completo” y que se ocupa de la reputación cuando todavía no hay fuego. Quien no está ahí dentro, en cambio, orbita más cerca del marketing, de la marca. El debate no es nuevo (pintan bastos) y lo cierto es que desde la profesión no dejamos de gastar esfuerzo, tinta y saliva en él. Dos enfoques distintos, válidos, a menudo complementarios, que indican la transición de la visión de la comunicación como función soporte a la comunicación como motor de negocio.
Creo que ahí está el punto sobre el que cualquier directivo debería fijar su atención: la credibilidad, la confianza, la reputación, son barómetros de la salud de una empresa y, en la mayoría de los casos, los que inclinan hacia un lado de la balanza el valor de mercado y la capacidad de atraer tantos otros activos.
Atravesamos un momento en que el rol del dircom se ve cada vez más permeado por la influencia ejecutiva, con una presencia creciente en los órganos de decisión y capacidad de incidir en la agenda institucional y el interés general. Este giro -de calado, sin duda- ha ido acompañado de un fortalecimiento continuo de la función transversal, una que el 34,5 % de los profesionales consideran prioridad estratégica.
Pero conviene no dejarse llevar por la autocomplacencia. Estos avances no son un punto de llegada, sino el prólogo de un escenario más complejo. El contexto digital, que es masivo, fragmentado y acelerado, demanda una comunicación capaz de interpretar matices, integrar sensibilidades y liderar el agregado de conversaciones que conforman la cultura.
Por otro lado, entre los imperativos más repetidos, la inteligencia artificial se lleva la palma. Casi ocho de cada diez responsables identifican su incorporación ética y efectiva como la prioridad para mejorar procesos sin perder la humanidad ni, sobre todo, el juicio profesional. A esta inquietud se suman otras dos urgencias: la creación de contenidos de calidad, prioridad para un 35 %, y la medición rigurosa de resultados, reclamada por un 16,5 %. Medir con rigor sigue siendo, por desgracia, una asignatura pendiente.
El terreno de juego es todo menos sencillo. Si nos paramos a ver uno de los varios datos que aporta el informe de Comscore The State of Social Media 2025, que analiza la evolución global y local del consumo en plataformas digitales, en España disponemos de un capital sumamente interesante: el de un entorno social digitalmente “hiperactivo”. Basta asomarse al contexto fértil y exigente que propone el uso de las redes sociales, donde su penetración es del 94 % -más que en Canadá y EE.UU.- Me asalta una seria duda, ¿de qué manera puede la comunicación corporativa convertir ese hiperconsumo digital -y los cientos de voces que de aquí se desprenden- en una ventaja estratégica y no en una fuente de vulnerabilidad? Y ahí lo dejo, para quien quiera seguir tirando del hilo.
Queda tela por cortar. El dircom está llamado a guiar a las organizaciones en este tiempo de complejidad digital y social, no como gurú, sino demostrando sencillamente con hechos los frutos de su hacer. Las oportunidades son proporcionales al tamaño del reto y no se podrían agotar en estas líneas. Acabo con una reflexión simple: son tiempos que demandan una madurez que, desde el sentido ético y estratégico, gestione y articule los muchos recursos tecnológicos y humanos bajo el paraguas de la coherencia, con el fin primerísimo (y último) de que la reputación genere más y mejor negocio. A este juego nos han llamado y de este barco no hemos de bajarnos jamás.
