Mucho se habla del Metaverso en estos últimos tiempos. Incluso en diciembre de 2021 el diccionario Collins lo tuvo como candidata a palabra del año, aunque finalmente se impuso “NFT”, que en cierta medida también está asociada a ello.

En resumen, es posible ver cómo la “idiosincrasia” y economía virtual va cobrando más protagonismo en la actualidad, aunque todavía muchos no sepan bien en qué consiste esta transformación o de qué van algunos conceptos.

Es importante precisar antes que nada que el Metaverso no es un solo entorno, sino la suma de varios. Cualquier entorno virtual que sirva de extensión social, lúdica o productiva, y que reúna como características básicas la interactividad, corporeidad y persistencia, puede ser un metaverso.

Con la interactividad debemos entender la posibilidad de comunicación en tiempo real entre individuos y la capacidad de estos de relacionarse con el entorno y sus contenidos. Con corporeidad vale señalar la representación de los usuarios a través de un avatar. Y la persistencia indica que aunque no estemos conectados en un momento determinado, el entorno virtual sigue funcionando y evolucionando.

La idea de Metaverso no es nueva, su concepto data de 1992 de la novela de ciencia ficción Snow Chash, y sus referentes más representativos los podríamos ubicar en plataformas como ‘Second Life’ o The Sims Mobile.

Al Metaverso hoy se le puede acceder desde dispositivos móviles como teléfonos inteligentes o ‘tablets’, ordenadores, videoconsolas y visores de realidad virtual. Asimismo, hay diferentes tipo de metaversos: aquellos descentralizados (que no dependen de los designios de una empresa tecnológica en particular) constituidos sobre la blockchain, como el caso de Decentraland o The Sandbox, y otros centralizazos como el caso de Horizon World (Meta), Fornite (Epic Games – -Tencent) o Animal Crossing New Horizon (Nintendo).

Se abren nuevos espacios y las empresas lo saben

Es bien sabido que el minuto publicitario más caro en televisión corresponde a la emisión de la final del fútbol americano en Estados Unidos: la conocida ‘Super Bowl’.

Marcas, empresas y agencias publicitarias trabajan todo el año para presentar su mejor producto audiovisual ese día. Sin embargo, en esta edición 2022 Miller Lite consideró que era un buen momento para empezar a cambiar e intentar proponer algo disruptivo.

Así, esta marca de cerveza anunció que su spot no sería transmitido en televisión tradicional, sino en el metaverso de Decentraland, donde también llevarían a cabo otras actividades interactivas con los usuarios allí reunidos.

Desde el año 2020 muchas empresas y particulares han venido reforzando su marca a través del videojuego Animal Crossing de la videoconsola Nintendo Switch. Este popular entorno virtual, aunque es presentado como una alternativa lúdica, permite a los usuarios crear un avatar, tener libre albedrío en un entorno virtual, comunicarse en tiempo real con otros y diseñar según antojo.

Así, KFC Filipinas, Repsol, H&M, Hellman´s, The Good Tea Co., Netflix, Dreamworks, entre muchos otros, han creado artículos de decoración, vestimenta de avatares e islas con carácter promocional, algo que a Nintendo le llegó a preocupar en cuanto a interferencia de la experiencia de usuario, lo que le obligó a publicar en noviembre de dicho año una normativa para este tipo de actividades y propuestas. 

En Fornite, ese videojuego de todos contra todos, se han venido organizando también conciertos donde los artistas refuerzan por igual su marca personal frente a nuevos segmentos de público, especialmente la ‘Generación Alfa’, es decir, chicos muy jóvenes de 11-12 años en promedio.

Roblox, una plataforma muy popular entre chicos muy jóvenes ha sido testigo de cómo Vans y Nike han creado sus propios “mundos” con juegos y actividades interactivas con constante presencia de marca. En ambos casos también han desarrollado vestimenta y accesorios para los avatares. Como ocurre en la vida real, los usuarios también quieren diferenciarse e identificarse con determinados símbolos y tendencias en el virtual.

Algo que Zara, Balenciaga o H&M entre muchos otros han comprendido, proponiendo desde ya colecciones específicas de estricto carácter virtual.

Últimamente se habla mucho de la compra-venta de terrenos virtuales en el Metaverso. Los entornos erigidos sobre la blockchain permiten que los usuarios se hagan con “lotes de tierras” adquiridas mediante criptomoneda. Convencionalmente cada metaverso tiene su propia moneda virtual que debe ser previamente adquirida mediante conversión de otra criptomoneda o dinero convencional.

Ante la expectación de lo que pueda ocurrir en un futuro muy próximo, algunas empresas han querido adelantarse y empezar a vislumbrarse en estos entornos. Así, ha trascendido que Warner Music o Carrefour se hacían con terrenos en The Sandbox y Decentralnad con el fin de, bien trasladar su actividad económica a un nuevo escenario digital, o bien para desarrollar nuevas propuestas.

En este momento incipiente, hay ya evidencias de qué centros serán más neurálgicos en estos escenarios virtuales, con lo que muchos ya quieren asegurarse un lugar privilegiado, tal y como ocurre en las ciudades reales.

Mientras tanto, mucho de lo que se desarrolla hoy en el Metaverso desde el ámbito empresarial está asociado al entretenimiento, al marketing y la comunicación corporativa.

Retos y proyecciones

Quizás hay que empezar por precisar que en este nuevo surgimiento del Metaverso bien valdría evitar repetir algunos casos de ‘Second Life’ donde se intentó trasladar la actividad comercial y la comunicación empresarial en los mismos términos de la vida real. 

Tal y como ocurre en las redes sociales actuales y demás plataformas digitales, la comunicación y la interacción con los usuarios debe darse de manera diferenciada, según estética y código del mensaje de cada una. Solo así se puede aspirar a una mayor eficiencia en comunicación.

Los NFT abren un nuevo campo en la transacción de contenidos y elementos virtuales, lo que permite establecer nuevas relaciones con los usuarios a través de un sistema monetario descentralizado como el de las criptomonedas. Algo que ha comprendido muy bien Atari con su casino en Decentraland, por ejemplo.

La mayor complejidad en este momento puede ser en parte comprender en cuál plataforma centrar los esfuerzos. Como ocurre con las redes sociales “convencionales” se están abriendo y desarrollando constantemente nuevos escenarios, pero tendrán éxito aquellos que acumulen una mayor concentración de actividades y usuarios.

Hay que comprender que este es un proceso de evolución de internet y de las tecnológicas. Aún está en etapa de desarrollo aunque la ‘Generación Alfa’ es la que tiene una mejor comprensión del fenómeno: interactúan en tiempo real mientras se citan en Fonrite, Minecraft o Roblox, compran accesorios y vestimentas para avatares y se desenvuelven con naturalidad y mucha destreza en estos entornos virtuales.

Mientras esto sigue su curso en el ámbito digital, en el plano real crece la demanda de programadores y diseñadores especializados en 3D y realidad virtual. Si las empresas no tienen la capacidad de contar con capital humano específico en estos terrenos, acudirán a terceros para asegurar su presencia virtual.

Por último cabe precisar que tener presencia en el Metaverso permitirá: crear o afianzar comunidad (público objetivo, seguidores), llegar a nuevas audiencias (incrementar el alcance), desarrollar contenidos y experiencias disruptivas y, anticiparse  a nuevos escenarios (ser el primero siempre aventaja aunque no salga necesariamente bien a la primera).