Mucho se ha reflexionado y debatido acerca del propósito corporativo. Esta herramienta no solo define la razón de ser de una compañía, sino que, además, actúa como fuerza movilizadora capaz de orientar los esfuerzos empresariales y su impacto social. Su poder como activo que suma valor de forma transversal al negocio y frente a los stakeholders ha quedado más que demostrado.
La integración de la sostenibilidad, la atención a la diversidad, la promoción de políticas de igualdad económica, cultural y social, una mayor conciencia global o el fomento de la colectividad en una sociedad tan individualizada como la actual son algunas de las nuevas inquietudes personales que se han convertido, al mismo tiempo, en un reto que afrontar desde las instituciones. Inquietudes que se han materializado a través de diversas iniciativas y compromisos como pueden ser los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible), creados por la ONU y acogidos por gobiernos y compañías alrededor del mundo, o los criterios ESG (Environmental Social Governance), una referencia global para invertir de forma socialmente responsable. De esta forma, se busca compensar la balanza y acercar negocio y sociedad.
Por ello, en los últimos años, la fiebre del propósito ha inundado la realidad corporativa siendo utilizado, en algunos casos, como un recurso para edulcorar el impacto empresarial y, afortunadamente en muchos otros, como alternativa al discurso tradicional que aporta una dimensión más influyente, relevante y social.
Entonces, ¿a grandes marcas, grandes propósitos?
Sí y no. Sí, porque a mayor tamaño, mayor capacidad de impactar positivamente y, por tanto, mayor responsabilidad. Y no, porque no se debe caer en el error de creer que solo valen aquellos propósitos que son realmente ambiciosos y aspiracionales.
Sobredimensionar nuestro propósito es no entender la función que este debe cumplir. Su misión es la de orientar el negocio y conectarlo con las necesidades de sus diferentes audiencias, tan extraordinarias o sencillas como estas sean. Por tanto, sí, el propósito puede nacer de lo pequeño, de lo cotidiano, de aquello que puede no ser un gran logro global, pero que cambia una realidad personal. ¿Acaso no desarrollamos un vínculo más íntimo y emotivo con esas marcas que más hacen por nosotros o por lo nuestro? ¿O que más presentes están en nuestro día a día?
El propósito corporativo debe vivirse desde cerca
Independientemente de la dimensión de nuestros propósitos corporativos, hay algo común a todos ellos: la necesidad de activarlo de forma cercana, realista y coherente.
Existen ciertas palancas que contribuyen a hacer tangible el propósito corporativo desde una perspectiva más cotidiana y evidente, que nos permiten alimentar y entregar nuestro propósito cada día y que contribuyen a abrir camino hacia un mundo empresarial comprometido y recíproco desde lo más pequeño hasta lo más grande:
En primer lugar, construir propósito desde la funcionalidad. En la creación de productos o servicios reside la oportunidad de aportar valor real y de acercar la realidad corporativa a la personal. Ser una marca útil y presente en el día a día de tus audiencias resolviendo una necesidad recurrente o simplificando una actividad rutinaria facilita la transmisión de nuestro propósito de forma concreta y constante. ¿Quién no relaciona Bizum con comodidad, rapidez o seguridad en el pago inmediato? Curiosamente, son esos mismos atributos los que conforman su propósito como marca.
En segundo lugar, potenciar el lado personal del propósito. Hacer del equipo humano un colectivo visible de personas comprometidas con entregar el mejor producto o servicio es también una alternativa para lograr una mejor incidencia del propósito. Visibilizar a quienes viven la marca en primera persona impulsa la cercanía, la credibilidad y la confianza de la compañía humanizando, además, la percepción que esta genera. Todas las compañías, pequeñas o grandes, necesitan de su propio equipo para hacer realidad su propósito. ¿Cómo ha conseguido Balay personalizar tanto su marca aun dedicándose a una industria tan técnica como los electrodomésticos? Porque su propósito se construye a través de las personas y para las personas.
En tercer lugar, entender que el propósito nace de la empatía. La escucha activa es una de las herramientas esenciales para traducir nuestro propósito corporativo en acciones concretas que sean realmente importantes para nuestras audiencias y que lo visibilicen frente a ellas. Si escuchamos, podemos poner el foco en lo más relevante, por pequeño que esto sea. Así, estaremos conectando directamente nuestro propósito con las inquietudes sociales destacadas en cada momento del tiempo. ¿Alguien duda de la implicación y el compromiso que demuestra Central Lechera Asturiana con su entorno y su comunidad? Imposible, porque su propósito se alimenta de su preocupación por cuidar del bienestar de las personas y del entorno cada día.
En cuarto y último lugar, generar una narrativa con propósito. La voz o la forma de hablar de una marca nos acerca o nos aleja de ella, como a menudo suele pasar también con las personas. Nuestro propósito debe respirarse en cada mensaje que emitamos ya que, así, estaremos creando una narrativa que facilite su asentamiento y reconocimiento por parte de nuestras audiencias, incluso sin tener que recurrir a explicarlo de forma evidente. ¿Cuántas veces has pensado en que Wallapop es una nueva forma de comprar y de compartir lo que ya tienes? Con esas premisas que nacen de su propósito se moldea a todo su discurso.
Marcas influyentes son marcas con propósito
Las marcas influyentes son aquellas que alimentan su propósito desde lo pequeño hasta lo más grande. Aquellas que logren entender esto y sepan ver el potencial de su propósito sabrán situarlo como marco de referencia para favorecer un desempeño más responsable, riguroso y empático, lo que se traduce en una percepción externa con su público más comprometida, coherente y creíble.
Por ello, no debemos caer en el error de querer abarcar de más exteriorizando una razón de ser demasiado ambiciosa o lejana a los intereses de nuestros stakeholders ni tampoco quedarnos en una conceptualización poco movilizadora o simplista que no comprometa ni inspire a nivel de negocio.
El propósito corporativo es impacto, futuro y ambición para orientar el negocio. Diferente, por tanto, de nuestro posicionamiento como compañía que ha de estar más enfocado en la actualidad y en nuestro desempeño de negocio y como marca. Ambos se retroalimentan y se ven directamente influenciados uno por el otro, pero cada uno cumple con una función muy concreta.
El propósito es un compromiso de la organización a todos los niveles que debe empujarla hacia el futuro, aunque esté anclado en lo cotidiano. Sin embargo, el posicionamiento es el espacio competitivo desde el que nos acercamos al mercado que sintetiza la propuesta de valor que ofrecemos a nuestras audiencias. La sincronía entre ambos es un elemento esencial para generar, desde la marca, una experiencia integral que traslade los significados deseados.
Si construimos sobre nuestro impacto real, estaremos impulsando no solo la relevancia de nuestra marca sino su influencia en la vida de las personas. Un nuevo tipo de relación, crecimiento y conexión entre marcas y audiencias. Porque, en realidad, lo que toda compañía necesita es un propósito sensible a la realidad que importa.
