En los últimos años, hemos visto que los formatos de congresos clásicos han encontrado mayores dificultades para atraer la misma cantidad de visitantes y expositores que antes. El público de los congresos ha cambiado, y sus expectativas sobre lo que debe ofrecer un evento han crecido más allá de las conferencias y debates en el escenario principal. Para mantenerse relevante en una industria cambiante, los organizadores de congresos deben adaptar y desarrollar sus conceptos de evento. Las empresas tecnológicas y startups, que no son ajenas a la innovación, parecen estar liderando la tendencia hacia una celebración festiva de los congresos.

South by Southwest (SXSW) en Austin, Estados Unidos, Web Summit en Lisboa o Slush en Helsinki son tres ejemplos destacados de congresos tecnológicos que han ido más allá del formato tradicional de conferencia. Han seccionado su evento en espacios y áreas más pequeñas e íntimas, han introducido nuevas actividades como comida, música, espectáculo y talleres, y han diversificado los contenidos en diferentes escenarios para abastecer los intereses de los visitantes. Cada vez más se crean espacios dedicados a las redes sociales para animar al visitante a crear los mejores contenidos y así amplificar y viralizar el mensaje del evento.

¿Qué hace que estos grandes eventos internacionales sean tan exitosos?

Los organizadores de eventos han entendido que sus asistentes no son solo profesionales interesados en recibir información rígida sino personas que quieren entretenerse, aprender y relacionarse. Por ello, los congresos modernos ofrecen cada vez más una experiencia integral al visitante: el entretenimiento, las experiencias interactivas y los contenidos diversificados son ahora el centro del evento tanto como la creación de redes de contactos, el diálogo y el intercambio de información.

El formato de congreso clásico, centrado principalmente en la transferencia de contenido y conocimiento en el escenario, ha perdido popularidad. Ahora se ha convertido en un verdadero espectáculo para todos los sentidos, con llamativos diseños de escenografía, con actuaciones musicales excepcionales, sorprendentes efectos visuales y dinámicas actividades para fomentar el networking. El objetivo es crear una experiencia memorable para los asistentes llena de inspiración y sorpresas agradables. El congreso no debe ser únicamente visitado, sino más bien experimentado y vivido. No es suficiente organizar una fiesta nocturna en el mismo recinto del congreso, sino que se debe crear una experiencia inolvidable.

Para los congresos existentes, la evolución de su formato hacia un evento festivo es todo un reto. En España, un destino de referencia en cuanto a la celebración de congresos, ferias y grandes eventos, la tendencia hacia la festivalización empieza a ser evidente. El Mobile World Congress por ejemplo, la mayor feria de tecnología que se celebra en Barcelona y que reúne a más de 100.000 asistentes cada año, ha anunciado este año una alianza con el Sonar Festival para aportar la vertiente musical al 4YFN, el evento para startups en el marco del congreso.

En general, la tendencia a festivalizar los congresos es una oportunidad para el desarrollo de la industria. La transformación del propio concepto de evento ofrece la oportunidad de dirigirse a nuevos públicos y diversificar su propia audiencia. Los formatos contemporáneos que son más entretenidos también están dirigidos a un grupo objetivo más joven e internacional.

Si bien la transformación de la visita a un congreso en una experiencia en vivo crea una conexión emocional entre el visitante y el evento como marca, siempre debe cuestionarse si ciertas características de entretenimiento pueden contribuir y en qué medida al valor añadido de la marca a largo plazo. Solo aquellos que conozcan y definan la esencia de su marca, y que entiendan las necesidades tanto de su audiencia actual como de sus audiencias potenciales podrán ver un proceso de transformación exitosamente.