Posiblemente tengamos sobredosis del concepto de experiencia de marca. Lo engloba todo y más. Y en comunicación corporativa es algo sobre lo que volvemos a la carga con insistencia. Cada punto de contacto, cada interacción -por mínima que parezca-, cada mensaje diseñado con intención y cada respuesta ofrecida en tiempo y forma construyen, de manera a veces acumulativa o a veces instantánea, la dichosa experiencia de marca; que por cierto también tiene mucho que ver con la reputación empresarial.
Ahora bien, en estas líneas quiero poner encima de la mesa una noción que trae con contundencia la IV edición del X Index de Havas CX, en colaboración con Havas Media Network: la emoción. Primero, pensemos. ¿Qué es la emoción en este contexto? Pues tiene mucho que ver con la idea de dejarse afectar o atravesar por una imagen que proyecta y cala en cada uno de nosotros una marca, y la percepción que elaboramos a partir de todo ello. Dicho en otros términos, es la huella que deja su propuesta, su tono, su forma de estar presente. La ecuación emocional puede afianzar o tensar esta relación, definir el nivel de conexión, sostener la fidelización o estropearla.
En el barómetro se analiza cómo los anunciantes están conquistando la atención del consumidor a partir de lo que piensan 20.000 consumidores y más de 200 marcas de 17 sectores distintos. La emoción representa el 60% de lo que los consumidores consideran una experiencia perfecta, un salto significativo respecto al 46% manifestado en el año anterior. De todas formas, el informe no se queda en las cifras. Descompone la experiencia en cuatro dimensiones (funcional, personal, emocional y colectiva) y analiza siete puntos de contacto clave del recorrido del cliente. Conclusión: las marcas deben crear vínculos que apelen a lo que está en fina sintonía con el consumidor que, en definitiva, es una persona. Con sus deseos, su atención fragmentada, su intolerancia a la fricción, su necesidad de reconocimiento y tanto más.
Durante años se pensó que la emoción y la razón operaban en planos opuestos. Hoy sabemos que conviven y se influyen mutuamente y que las decisiones más racionales están atravesadas por percepciones subjetivas, intuiciones, recuerdos. En el vínculo con una marca, la emoción no “interrumpe” el juicio: lo orienta, lo matiza, le da un sentido.
Entonces, el giro hacia la emoción implica entender que cada interacción con una marca, por muy breve o esporádica que sea, tiene peso. Y que la tolerancia al error se reduce al mínimo umbral: el 74% de los clientes abandona una marca tras una mala experiencia, sin vuelta atrás. Algo lógico si pensamos que hay gente que gasta su tiempo y dinero y desea atención y respuestas adecuadas. En esta línea, la tarea como empresas es entender al cliente o al usuario e intentar conocer la mejor forma de satisfacerle, salvaguardando también las necesidades corporativas.
Por cierto, y aunque la inteligencia artificial tenga un sinfín de usos eficaces, hay una dimensión que, al menos por ahora, sigue siendo irrenunciablemente humana: la capacidad de conmover y ser conmovido. Lo que está en juego es una relación «cara a cara» en la que la tantas veces apelada empatía y la personalización son elementales, y en la que sabemos que, ante el mínimo error, las compañías tendrán todas las de perder.
A dónde voy con estas puntualizaciones. A que ese nivel de exigencia obliga a las empresas a afinar la calidad que transmite, la coherencia y la autenticidad en cada punto de contacto. Lo que la consultora, con acierto, denomina la “era de la emoción”, pone en evidencia que las marcas deben hablar el lenguaje de sus consumidores en un nivel más profundo. No hablamos de “sentimentalismo” sino de capacidad de escucha e inteligencia en la interpretación del contexto para actuar desde allí.
El contenido, la propuesta y la comunicación deben nutrirse de autenticidad y relevancia emocional para no extraviarse en medio de la oferta oceánica. No olvidemos que lo que hace memorable a una marca es su capacidad de imprimir una “huella mnémica” positiva. Y que, a corto mediano y largo plazo, si logramos conectar desde este activo emocional -y hacerlo bien-, estaremos sentando las bases para relaciones que se traducirán en reputación, valor y rentabilidad.
