Una de las principales preocupaciones de cualquier empresa es o debería ser su análisis de riesgos tanto objetivos como subjetivos y su implicación o repercusión en el ámbito de la comunicación. A menudo, es curiosamente desde el ámbito de la comunicación donde se activan las alertas de que no se están tomando las medidas correspondientes en cuanto a gestión de riesgos. Es al revisar los protocolos y casuísticas más factibles de crisis cuando se detecta que una determinada crisis no está lo suficientemente cubierta en materia de seguridad, gestión o protocolo. Nuevas crisis preocupan a las empresas hoy en día con una posición diferente en el ranking. Así por ejemplo el estudio “Risk in focus”, de la ECIIA (European Confederation of Institutes of Internal Auditing) valora como preocupaciones muy relevantes para las empresas aspectos como la ciberseguridad y protección de datos y también aspectos como la diversidad, la gestión de talentos, la incertidumbre macroeconómica y geopolítica y los cambios regulatorios. También una adecuada gestión de la reputación y las relaciones con los stakeholders puede ser motivo de crisis y debe ser tratado con cuidado. Lo que está claro es que auditores de riesgos y especialistas de comunicación deben ir de la mano para que una gestión interna adecuada no quede anulada por una mala gestión comunicativa y porque difícilmente una buena gestión de comunicación podrá tapar durante mucho tiempo una mala gestión de riesgos. ¿Qué 10 pasos debemos seguir para prevenir y planificar una posible crisis en la empresa?

1. Haber establecido previamente el mapa de riesgos de la empresa. Es fundamental contar con un análisis de los riesgos que pueden suceder a nuestra empresa; estableciendo también niveles de gravedad para cada posibilidad. Estos riesgos pueden ser reales o subjetivos. Es decir, jugamos también con las percepciones de los riesgos. Tenemos el ejemplo de algunos alimentos que en algunos casos se han puesto en el punto de mira del consumidor y nos encontramos con una alarma social por determinados productos. Por ejemplo, en estos momentos el aspartamo está en el punto de mira por una alerta sanitaria de la OMS. Aunque este organismo advierte que es solo en grandes cantidades vemos una gran preocupación social. Muchas de las personas preocupadas por el aspartamo beben alcohol con normalidad y no muestran la misma preocupación. Es decir, debemos tener en cuenta que muchos riesgos reputacionales pueden venir de una alerta social determinada.
    
2. Tener identificados a nuestros diferentes públicos. Es imprescindible tener identificados nuestros principales públicos y también aquellos canales más adecuados para comunicarnos con ellos. Este mapa de públicos es el primer paso para definir un plan rápido para comunicarnos con cada uno de ellos por lo que también habremos definido qué canales alternativos o canales adecuados para cada situación. Por ejemplo, es posible que una forma habitual de comunicación con nuestros empleados sea el correo electrónico, pero si en un momento determinado nos hemos de comunicar con ellos en domingo o festivo debemos tener identificado ese canal alternativo de urgencia para llegar a ellos de forma rápida. 
    
3. Tener borradores de comunicación en cada situación. Las crisis suceden de forma muy rápida y todo lo que puedas tener preparado con antelación te va a servir para ganar unos minutos que pueden ser vitales. Tener borradores con diferentes casuísticas nos va a servir para ganar tiempo y hacer que nuestro mensaje llegue más rápido. 
    
4. Tener definidos los protocolos y canales de comunicación interna y haberlos ensayado. En los simulacros de crisis se pone en práctica la efectividad y rapidez de los procesos y canales de comunicación. Gracias a estos ensayos se detectan muchos gaps de comunicación o procesos que no funcionan con la rapidez que sería deseable. 
    
5. Tener definido al Comité de crisis, personas y vías alternativas de contacto. Es importante contar con un comité de crisis estable, pero también tener claro quien sustituye a quien. Esto es importante recordarlo especialmente en momentos de vacaciones donde el responsable número1 puede encontrarse en algún recóndito lugar del mundo sin conexión. Contar con un “Comité B”, es fundamental. 
    
6. No olvidarnos del backoffice. En las empresas es fundamental formar a aquellas personas que atienden el teléfono. Deben tener muy claro cómo proceder y atender adecuadamente. También de la importancia de determinadas llamadas. Por ejemplo, una llamada urgente de un medio de comunicación debe transmitirse en el momento y comprender que trabajan con horarios ajustados. Si no les respondemos buscarán información por otro lado o nos encontraremos con el temido “la empresa no ha querido hacer declaraciones”. Siempre habrá una manera de responder, aunque sea para contestarles amablemente que de momento no podemos facilitar más información pero que lo haremos en cuanto sea posible. 
    
7. Ser 100% digitales. Uno de los problemas de la falta de profesionalización de la gestión de redes sociales y plataformas propias de las empresas es el desconocimiento de cómo actuar en situaciones de crisis. Por supuesto, las posibles respuestas deben estar registradas en el Manual de crisis, así como un plan de acción diferente en los niveles de gravedad. Es en estas situaciones en las que muchas empresas se dan cuenta – tarde – de lo relevante que es profesionalizar la gestión de redes sociales y medios propios de la empresa. 
    
8. Practicar y ensayar. Es frecuente en las formaciones sobre el Manual y la gestión de crisis que los directivos se sientan poco preparados por los errores que cometen. Pero lo normal es equivocarse ya que hemos de recordar que incluso los políticos de primer nivel reciben formaciones permanentes, y aún así se equivocan. Una formación de crisis es un lugar seguro en el que poner en práctica los mensajes que queremos transmitir y practicar para hacerlo adecuadamente. Sobrevaloramos muchas veces nuestra capacidad de improvisar y salir del paso y no hay mejor improvisación que la que se prepara. 
    
9. Tener diferentes opciones y niveles de portavoces. Debemos ser flexibles con la figura del portavoz según los roles, temas y situaciones. Hay que adaptarlo tanto al nivel de gravedad, la temática y la relevancia de la crisis, pero también tener en cuenta aspectos humanos y de personalidad. Por ejemplo, en una crisis con heridos o fallecidos deberemos contar con un portavoz que muestre empatía, proximidad o calidez o seremos acusados de falta de sensibilidad. Es importante saber cuándo debemos optar por los diferentes estilos comunicativos ya que una inadecuada actuación ante los medios podría reactivar la crisis. 
    
10. Tener siempre monitorizada la presencia mediática y en redes de la empresa para actuar de forma rápida. El inicio de la crisis nos va a servir para ser los primeros en detectar el posible problema, durante la crisis para reaccionar y planificar y al final para detectar posibles reactivaciones. Muchas crisis reviven después de unos días de su punto culminante. Es posible que nuevos datos reactiven el interés por la noticia. Debemos mantener la vigilancia, preparar el plan de recuperación desde la humildad y el reconocimiento de los errores cometidos.