Hay conceptos que se popularizan tanto que, por su ubicuidad, pierden filo. El marketing generacional es uno de ellos (lleva años acaparando titulares). Pocas estrategias han gozado de tanto entusiasmo y, al mismo tiempo, de una aplicación tan mecánica. Pero no nos equivoquemos, clasificar a los consumidores según su año de nacimiento puede ser operativo -como punto de partida, diríamos-, aunque se queda peligrosamente corto si lo que buscamos es construir marcas sólidas, pertinentes y, a largo plazo, confiables.

Las etiquetas generacionales –Gen Z, millennials, boomers– son cómodas, incluso funcionales en determinados contextos. Recuperando el reciente informe Generational Marketing: Breaking free from stereotypes de Ipsos, pensar en los públicos únicamente desde la edad reduce lo humano a una cronología y pasa por alto los factores que modelan las decisiones desde lo hondo. Las personas actúan a partir de trayectorias vitales, contextos culturales, prioridades cambiantes, intereses y valores. Elementos todos que motorizan sus decisiones de consumo. La edad, por sí sola, poco dice. 

¿Implica esto renunciar a la segmentación? En absoluto. Significa, más bien, mejorarla. Superar los clichés. Una marca que quiere conectar con públicos diversos y ganarse su confianza necesita abandonar el piloto automático y comprometerse con una comunicación más afinada y receptiva a las singularidades. La invitación es a incorporar unos niveles de empatía que permitan identificar lo que moviliza, inquieta o inspira a cada público y que, por todo ello, demanda una interpretación que trascienda el dato genérico.

Lo suyo para las marcas que quieren resonar en el tiempo es escuchar activamente y actuar en consecuencia. En ello entra en juego la inteligencia de mercado bien utilizada, no solo para agrupar, sino para comprender. Pues bien, ¿cómo se traduce esto en el hacer diario de quienes gestionamos reputación y comunicación? Primeramente, en la necesidad de abandonar la tentación de los atajos y apostar por una mirada más sofisticada.

La transformación de la atención al cliente, acelerada por la inteligencia artificial, por ejemplo, no puede desligarse de una comprensión más densa y matizada de los públicos. Los datos, cuando se interpretan con inteligencia y sensibilidad, son mucho más que cifras. Son la cartografía de las audiencias. Nos permiten anticipar comportamientos, decodificar expectativas latentes, detectar tensiones y capturar insights que revelan motivaciones profundas. El KPI bien elaborado es pensamiento estratégico en acción; una herramienta crítica para comprender, decidir y actuar con precisión. 

Mc Kinsey & Company, en State of the Consumer 2024: What’s now and what’s next, propone una evolución hacia el “alcance inteligente”. Un enfoque que deja atrás la segmentación demográfica convencional para identificar microsegmentos definidos por comportamientos, afinidades y patrones de consumo específicos. Se trata de la conocida estrategia data-driven en su mejor expresión. Este paradigma se apalanca en el potencial de la IA generativa para escalar la personalización, potenciar la producción creativa y automatizar la distribución de contenidos. No busca llegar a todos, sino llegar mejor: construir interacciones más situadas, más relevantes, a partir del cruce entre señales contextuales, decisiones de compra y afinidades emocionales. 

No olvidemos que hablar de segmentación o de modelos predictivos no es solo hablar de marketing. Es, simultáneamente, hablar de comunicación corporativa en su vertiente más estratégica. En esto, el dato deja de ser solo una herramienta de targeting para convertirse en la base de una narrativa corporativa coherente, una brújula (a la vez que termómetro) que orienta aquello que se dice, aquello que se omite y el cómo se actúa. 

Trabajar con dashboards no es un capricho tecnocrático, es una virtud. Los datos no solo cuentan lo que pasó; si se los escucha con atención, susurran lo que está por venir. El desafío es convertir esa lectura en decisiones que afiancen la reputación y la legitimidad. Una inteligencia que combine volumen con visión, y precisión con empatía. 

Volviendo al principio y para finalizar, las marcas no dialogan con generaciones, dialogan con personas. Por esta razón las organizaciones que saben descifrar su complejidad comunican mejor. Y esto no es solo una competencia técnica, es un lenguaje. Y también una forma de liderazgo. La más lúcida, la que se ejerce escuchando lo que el mundo tiene para decir.