Recientemente leía que la cadena británica Poundland, propietaria de enseñas como Dealz, evolucionaba su tradicional estrategia de precio único para incorporar una nueva y reducida gama de precios abrazando el “precio simple”. Esta decisión me hizo reflexionar acerca de los últimos movimientos que algunos retailers están realizando con el objetivo de modernizar sus estrategias en este ámbito.

La planificación de precios y promociones en el sector retail es un proceso complejo y que lleva tiempo. Éste involucra, entre otros aspectos, una fijación de precios que resulten competitivos, así como el diseño y gestión de promociones atractivas que logren entusiasmar a los clientes. Sin olvidarnos de que igualmente importante es trabajar continuamente en este ámbito la percepción del precio que, como recalcábamos en nuestro estudio Price Perception el año pasado, excede el aspecto económico en sí mismo para alcanzar los muchos factores subjetivos que lo rodean.

Para ejecutar de manera efectiva este proceso, los retailers necesitan respaldar sus estrategias con sistemas para la automatización y la gestión de flujos de trabajo, además de modelos y predicciones de promociones altamente precisos. La capacitación tecnológica se ha convertido en un activo clave a la hora de resultar competitivo en este campo, cuya importancia resulta vital para el éxito del negocio. Tanto es así, que algunos visionarios situados a la vanguardia de la tecnología ya están apostando por la introducción de originales avances, entre los que me gustaría destacar uno que me llama la atención especialmente: los precios dinámicos. 

Estamos acostumbrados a drásticas subidas y bajadas de precios en el comercio online, pero hasta ahora no se nos había ocurrido que este escenario pudiera trasladarse a las estanterías de los supermercados. Estoy hablando, nada más y nada menos, de etiquetas electrónicas que, guiadas por complejos algoritmos, varían su precio en función de diversos criterios analizados. El resultado es un supermercado futurista que ofrece una experiencia de compra que nos recuerda que quizás no sea el mejor momento para comprar determinado producto, o que casualmente sí lo sea para adquirir otro. Un escenario que cada vez se antoja más posible y en el que ya se está trabajando y experimentando.

En mi opinión, lo importante de esta tendencia al margen del incremento del uso del Big Data y la tecnología, es que plantea más que nunca una imperiosa necesidad: la de poner al consumidor en el centro. Solo a través de estrategias “clientecentristas” lograremos poner el análisis de datos al servicio del consumidor para servirle de la mejor forma y alcanzar en último término su fidelización. En esta línea, el sumun de la tendencia que acabo de describir se alcanzaría cuando los retailers fueran capaces de ofrecer precios personalizados a sus clientes en función de sus hábitos, un experimento en el que, por ejemplo, la cadena de distribución estadounidense Safeway ya ha estado trabajando.  

En definitiva, implementar soluciones de precios y promociones y ponerlas al servicio del consumidor se presenta, en este contexto, como una tarea ineludible. En este sentido, creo que hacerlo correctamente pasa por primero entender cuáles son los clientes más sensibles al precio y luego aprovechar un marco modular de herramientas y servicios de precios y promociones basados en la ciencia de datos de cliente para aplicar las mejores prácticas al respecto. Esta estrategia puede llevarse a cabo a través de pasos concretos como la evaluación de la capacidad de precios y promociones actual, el establecimiento de unos precios en el lineal que reflejen unas políticas de precios claras y coherentes para los clientes gracias a la validación de las reglas de comercialización, la ejecución de precios optimizados que impulsen el crecimiento, la rentabilidad y la respuesta deseada por parte del cliente, la asignación de prioridades a las inversiones en precios y promociones, y, por último, el uso generalizado de soluciones integradas de gestión de promociones.

Ante un escenario del todo digital y basado en los datos en el ámbito de las estrategias de precios y promociones, conviene adoptar un enfoque que aúne el uso de una ciencia avanzada, bajo los criterios de una estrategia siempre centrada en el cliente y soportada por una consultoría estratégica y un software moderno capaz de llevar a cabo las tareas y procesos descritos con la mayor eficacia. Solo de esta forma lograrán los retailers no verse sorprendidos por la llegada de tendencias como la de unos precios que fluctúen en tiempo real, entre otras tantas que todavía ni siquiera imaginamos.