El comercio conversacional redefine el eCommerce y las empresas occidentales aún no están preparadas

La irrupción de tecnologías como ChatGPT en el ámbito del comercio electrónico marca el inicio de una transformación radical: el comercio conversacional se posiciona como la próxima gran disrupción digital. Así se asegura desde eComm360, consultora especializada en eCommerce B2B, que alerta sobre la falta de preparación estructural de muchas empresas occidentales ante este cambio de paradigma.

“La conversación será la nueva tienda. No estamos hablando de una evolución, sino de una reinvención completa del modelo de relación digital entre empresas y clientes”, señala Isaac Bosch, CEO de eComm360. “Mientras en Asia esta realidad ya está consolidada, muchas compañías europeas y americanas siguen ancladas en lógicas web fragmentadas y procesos desalineados”.

En este nuevo escenario, los chats dejan de ser simples canales de atención al cliente para convertirse en interfaces inteligentes: sistemas capaces de acceder al historial de compras, interpretar reglas de negocio, ejecutar tareas complejas como modificar pedidos, generar presupuestos o recomendar productos en tiempo real.

Plataformas como WeChat ya han demostrado que es posible integrar pagos, logística, soporte y comunidad en un único entorno conversacional. Frente a ello, el modelo occidental de eCommerce, basado en interfaces rígidas, catálogos extensos y sistemas desconectados, evidencia un rezago tecnológico y estratégico.

ChatGPT y Amazon: los nuevos escaparates del comercio digital

Desde abril de 2025, ChatGPT ha dejado de ser solo un asistente conversacional para convertirse en un motor de descubrimiento de productos. Capaz de mostrar imágenes, precios, reseñas y enlaces de compra, ya gestiona más de mil millones de búsquedas semanales a nivel global. Este canal, orgánico y no patrocinado, representa una nueva vitrina digital en la que la visibilidad no depende de pujas publicitarias, sino de la calidad técnica y semántica de los catálogos online.

A esta tendencia se suma el movimiento estratégico de Amazon, que ha integrado inteligencia artificial agéntica con su función Buy for Me. Esta herramienta permite al usuario completar compras en sitios externos directamente desde la app de Amazon, mientras una IA navega, selecciona productos y ejecuta el pedido como si fuera un usuario humano. El resultado: Amazon se consolida como una interfaz universal de compra, incluso fuera de su propio marketplace.

“Esto no es una mejora funcional, es un cambio estructural. El funnel se desplaza: las decisiones ya no se toman en nuestra web, sino en la conversación previa con la IA”, advierte Bosch.

El auge del IMcommerce: del sitio web al canal de mensajería

Este fenómeno, conocido como Instant Messaging Commerce (IMcommerce), anticipa un modelo donde la relación comercial se traslada a plataformas como WhatsApp, Slack o Telegram. En este entorno, la inteligencia artificial no es un complemento, sino el núcleo del proceso de venta.

Sin embargo, eComm360 advierte que muchas empresas aún no disponen de la infraestructura necesaria para capitalizar este cambio:

• Datos dispersos y no normalizados.
• Reglas de negocio sin documentar.
• Sistemas ERP, CRM y logísticos sin integración.
• Departamentos aislados y sin visión compartida del cliente.

“La IA conversacional no puede construirse sobre estructuras débiles. Si los datos son caóticos o los sistemas están aislados, lo que debería ser una ventaja puede convertirse en un multiplicador de errores”, subraya Bosch.

En sectores B2B industriales —donde entran en juego variables como compatibilidad técnica, escalas de precios o restricciones logísticas—, los asistentes conversacionales pueden suponer una ventaja competitiva decisiva. Pero su eficacia dependerá de su integración con los sistemas y procesos reales del negocio.

“La clave no está en tener un chatbot más bonito, sino en conectar la conversación con los procesos internos de la empresa”, concluye Bosch. “El futuro del eCommerce no es visual, es conversacional”.