El 1 de noviembre del 2017 se convirtió en la primera directora general en la historia de adidas Iberia. ¿Qué supuso para usted este reto? Sin duda, un gran reto. Supuso ponerme a liderar a un gran grupo de profesionales, que durante estos últimos años habían obtenido unos resultados espectaculares. Y a nivel personal, si lo tuviera que resumir en cuatro palabras serían: responsabilidad, compromiso, ilusión y humildad, porque soy consciente de que, aunque lleve ya un año, me queda muchísimo por aprender. Y ser la primera mujer añade un poco de responsabilidad y de presión. Estoy muy contenta, porque a lo largo de toda mi carrera me ha faltado tener roles femeninos a los que mirar y decir “tiene una familia, y sí puede, ¿por qué no voy a poder yo?”. Es verdad que esto pone presión cuando te toca a ti ser la primera, pero, por otro lado, agradeces todas las muestras de cariño de todas las mujeres y hombres con los que trabajas. Merece la pena. 

Viene de ocupar el puesto de directora de marketing para adidas Iberia, pero antes de esto, ocupó la posición de directora de marketing para el Área del Pacífico, con sede en Australia. Mucho cambio, además del cultural, a la hora de dirigir en un sitio u otro. Fue una experiencia increíble, de las mejores de mi vida. Australia y Nueva Zelanda son completamente diferentes, para mí esa época fue un ejemplo de adaptación al cambio y a la diversidad. En el otro lado del mundo con todo diferente, el clima, la fauna, los paisajes… Y a nivel profesional fue muy enriquecedor, pasar de adidas en Iberia, que siempre ha sido una marca líder, a adidas en el Pacífico, que era una marca de segunda fila, fue una buena dosis de humildad. Además, es un mercado difícil de gestionar porque tienen muchos deportes, como el cricket, el fútbol australiano, el rugby, con dos estilos diferentes tienes que activar tantos campos distintos, que el trabajo de marketing era bastante más complicado. Y el cambio cultural también fue muy importante. En adidas nos dan una pequeña formación antes de que te desplaces, de cómo es la cultura del país, sus costumbres, cómo te tienes que comportar… pero al final el que se tiene que adaptar es uno mismo a su propio equipo. En mi equipo había más de diez nacionalidades diferentes, cada uno con una cultura y una manera de ser completamente diferente, así que fue super interesante, aprendí mucho.

¿Cuáles son las claves del éxito de su empresa? Hay muchas. Si tuviera que resumir serían, la grandeza de las dos marcas, adidas y Reebok; la pasión por el deporte y la motivación que tiene adidas para seguir haciendo productos pensando en que los atletas rindan más y mejor todos los días. Y, por supuesto, el equipo humano, tanto a nivel mundial como a nivel Iberia. Además de todo esto, una cosa que me encanta de esta marca es que creemos firmemente en que, a través del deporte, tenemos la oportunidad de mejorar la vida de las personas, y por qué no, de nuestro planeta también, a través de acciones a favor de la sostenibilidad como la colaboración con Parley for the Oceans, en la que fabricamos productos con plásticos reciclados del fondo del mar.

¿Qué valores cree usted que transmite adidas al mundo? Serían tres principalmente. Creatividad, innovación y sostenibilidad. Creatividad porque somos la marca de la gente creativa. A nosotros nos interesa la gente que cuestiona las normas, la gente que le da una vuelta a todo y hace cosas que nadie había hecho antes, la gente que crea… Con innovación me refiero a toda la innovación tecnológica que hacemos, desde fabricar calzado y textil, hasta los procesos de distribución constantemente mejorados en nuestro modelo de negocio. Y sostenibilidad a través de diferentes acciones, como la colaboración con Parley de la que hemos hablado antes, o la acción que hemos puesto en marcha este año para que todo el algodón que se utilice sea orgánico.

¿Cómo ha sido la evolución de adidas Iberia en los últimos años? adidas Iberia ha tenido unos resultados espectaculares en los últimos años, así que cuándo los crecimientos son tan elevados en un mercado relativamente estable, mantenerse o crecer se hace cada vez más complicado. Así que el principal reto de la compañía es seguir creciendo de manera sostenible, y seguir siendo la mejor empresa de deportes del mundo, no sólo en ventas, sino en todo lo que hacemos. El mayor reclamo para una marca deportiva son los “fichajes” de las máximas figuras en el deporte en cuestión. ¿Qué valores busca la marca a la hora de acometer un fichaje mundial, llámese Messi, Ronaldo o Real Madrid, Barcelona? Además de un buen rendimiento deportivo, buscamos qué estos símbolos compartan los mismos valores que nosotros tenemos en nuestra compañía: creatividad, confianza y colaboración. Estos símbolos se convierten en nuestros embajadores, son el altavoz de nuestras historias de marca, y tienen que vivir con pasión el pertenecer a esta gran marca, como lo hacemos todos los que trabajamos aquí.

¿Cómo se “concilia” que un club top mundial lleve adidas y su máxima figura lleve a la competencia,o viceversa? No debe ser fácil y me imagino que acarrea muchos quebraderos de cabeza al club, al jugador representante en este caso y a las marcas, en cuestión. Estamos acostumbrados porque es una práctica
habitual en nuestro mercado. Se ficha al jugador por el calzado que usa, pero luego sabes que va a pertenecer a un equipo u otro, y que tendrá que llevar la marca que lleve ese club. Puedes tener un supercrack de adidas, como es Messi, que juega en el Barcelona y que lleva la camiseta de la competencia. ¿Cuál es la clave para nosotros? Que lo activemos bien a través del calzado, que sepamos inspirar a los chavales que van a comprar sus botas de fútbol, y que fuera del campo esté asociado con los valores de tu marca y lo que representa. 

adidas siempre se ha caracterizado por realizar campañas de publicidad muy emocionales y con gran calado, muy de marca entre la sociedad. ¿Cuánto de emocional tiene ahora la publicidad en comparación con hace años? El deporte es de los sectores más emotivos que hay, con lo que la emoción sigue estando presente en toda la comunicación. Lo que sí estamos cambiando son los criterios que estamos utilizando para llegar a los consumidores. Ahora hay mucha más tendencia hacia la comunicación digital, ya que es allí donde está nuestro target, chavales de 14 a 24 años. Sin olvidar que también hacemos eventos, porque es muy importante el contacto directo con los consumidores, allí es donde tienen la oportunidad de interactuar con la marca y vivir una experiencia con adidas. Otra de las palancas que utilizamos en marketing es la de los influencers, que son gente muy relevante, líderes de opinión en moda, música, etc… además de los embajadores de marca asociados a deportes concretos. 

El mercado femenino está creciendo más que el masculino en los últimos años. ¿A qué se debe este boom? El mercado femenino es importantísimo. De hecho, es el sector que más crece en la actualidad. La mujer ahora se preocupa más de su bienestar, de estar en forma y lo ha incorporado en su lista de prioridades. El mercado de la mujer resulta clave para adidas. Aunque ya es una parte importante de la facturación y de los planes de la empresa, trabajamos para que siga adquiriendo mayor importancia en el conjunto de la marca. Las mujeres como consumidoras son súper interesantes, porque normalmente son las que toman la mayoría de las decisiones de compra, pero además les gusta compartir esta experiencia con familiares, amigos, compañeros… y son mucho más activas en redes sociales. Lo tienen todo.

Existe una clara tendencia en ropa deportiva a la hora de vestir a los deportistas, a los jóvenes, al igual que pasa con otro tipo de ropa. ¿Hacia dónde vamos ahora? ¿En qué perfil está trabajando más en estos momentos adidas? Actualmente está de moda vestir con ropa deportiva y lo que es más importante llevar zapatillas de uso casual, lo que nos hace la vida más cómoda para todo. Nosotros tenemos una división para ocuparnos de este segmento que es adidas Originals. Se trata de una colección que aúna la herencia deportiva que tenemos en adidas con las últimas tendencias de moda del mercado. Como tenemos tanta historia, podemos contar con productos inspirados en nuestros archivos y llegar a cualquier tendencia que haya en el mercado. 

Me imagino que una de las mayores lacras para las grandes marcas son las imitaciones y su posterior venta ilegal. ¿Qué se puede hacer para acabar con esto y si realmente se hace todo lo que se puede? Es difícil de evitar y es verdad que tenemos productos muy atractivos para ser falsificados como por ejemplo la camiseta del Real Madrid. Tenemos un departamento Legal a nivel mundial, que trabaja para luchar contra estas falsificaciones. Lo más importante es atacar el origen del problema, y esto es algo que nos tomamos muy en serio. Trabajamos con aduanas y con las diferentes Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado (guardia civil, policía nacional, policías locales etc.), ya que muchas de estas producciones falsificadas están relacionadas con el mundo del crimen organizado. Conseguimos muchos resultados, que no sólo redundan en beneficio de adidas sino también de nuestros clientes y consumidores, a los que también protegemos con nuestra lucha contra las falsificaciones e imitaciones. Somos socios fundadores de ANDEMA (Asociación Nacional para la Defensa de la Marca).

¿Qué significa para usted la palabra Marca en una empresa que tanto lo representa? Par mí la marca lo es todo. es el resultado de toda nuestra historia, nuestras campañas, los productos que lanzamos y el trabajo que se hace en la empresa por cualquier empleado. Todos ayudamos a construir esta gran marca. Y para mí personalmente, adidas es parte de mi vida, después de más de 22 años trabajando en ella, es sentido de pertenencia, pasión y compromiso.

¿Cómo funciona adidas como empresa a la hora de promocionar, formar a sus empleados, o buscar talento? La formación es una pata importantísima en la cultura de recursos humanos de adidas, no sólo para retener talento interno, sino para captar talento externo. Para ello tenemos programas adaptados a cada nivel, desde programas de desarrollo de becarios, gente en prácticas, hasta programas de gente que es más senior, con una experiencia más dilatada. Existen también programas de movilidad e intercambio para trabajar con gente de otros países y así poder adquirir otro tipo de experiencias. La formación es crucial en adidas. Esta pregunta cada vez me molesta más hacerla, pero aún parece que es pronto para desterrarla.

¿Por qué es tan difícil para las mujeres acceder a puestos de responsabilidad? ¿Cree que en algún momento será algo tan natural como dejar de hacer esta pregunta? Es verdad que las cosas están cambiando, pero a un ritmo muy lento. Hay una labor de educación pendiente muy importante en la sociedad, en la que se dé a las mujeres la suficiente confianza como para que ellas decidan apostar por una carrera profesional, además de la faceta personal, si eso es lo que quieren hacer. No estoy a favor de las cuotas, porque al final se tiene que elegir al mejor profesional para cada puesto, independientemente del género.

¿Cómo es Marta Ríos a la hora de dirigir? Me considero bastante cercana, muy honesta y exigente. Hay dos claves fundamentales en mi estilo de dirección. Una, el trabajo en equipo. Soy firme defensora de que un equipo puede conseguir mucho más que una persona aislada; y otra es la delegación y la confianza. Si tienes a una persona encargada de un área, hay que darle las herramientas y el apoyo, pero también la responsabilidad y las alas para que pueda tomar sus propias decisiones.
Es verdad que me preocupan los resultados, pero también me preocupan mucho las personas y el bienestar del equipo.

¿Hay en su armario alguna zapatilla de la competencia? (Risas). Puedes ir a mi casa, abrir los armarios y sólo verás adidas y Reebok. Los que trabajamos aquí creemos de verdad que estamos trabajando en la mejor marca que existe y no verás a una sola persona con productos de la competencia.