Mediaplus Equmedia se presenta como la agencia de medios independiente referente en España. ¿Qué significa hoy ser independiente en un mercado cada vez más concentrado, tecnológico y globalizado?

Para mí, independencia no significa estar solo ni ser pequeño. Significa algo mucho más importante: poder elegir. Elegir la tecnología, los partners, las soluciones y las recomendaciones que creemos mejores para cada cliente sin estar condicionados por ciertos intereses que no siempre coinciden con los del cliente.

En un mercado cada vez más concentrado, la independencia tiene más valor que nunca. Porque cuando todos tenemos acceso a tecnologías similares, a los mismos datos y prácticamente a las mismas plataformas, el diferencial no está en tener más herramientas, sino al servicio de quién trabajan esas herramientas y con qué criterio se utilizan.

Por supuesto, la independencia también conlleva obligaciones. No tienes detrás una estructura que decida por ti, por lo que tu criterio es tanto tu principal activo como tu mayor responsabilidad.

Lleva más de una década al frente de Mediaplus Equmedia. ¿Qué ha sido lo más difícil de dirigir una agencia de medios en una etapa de transformación tan profunda?

Dirigir en un entorno que se está transformando permanentemente implica que, en ocasiones, hay que tomar decisiones sin esperar a tener todas las respuestas; poner el instinto por encima de la tecnología.

En estos años hemos vivido la explosión del dato, la compra programática, las plataformas, las redes sociales, el streaming, nuevos modelos de medición y ahora la inteligencia artificial. Y cada pocos años aparece algo que va a ser the next big thing. Y todo esto no solo hay que integrarlo, sino que hay que hacerlo distinguiendo entre transformación real y ruido interesado. No todas las novedades merecen que cambiemos el modelo de negocio.

Y, lo más importante, que los cambios no te hagan renunciar a aquello que es bueno. La tecnología cambia rápido, pero no hay un botón “actualizar” para la cultura, el talento y la confianza de los clientes.

¿Hasta qué punto la agencia de medios ha dejado de ser un mero comprador de espacios para convertirse en un consultor estratégico de negocio?

Llevamos años definiéndonos como partners estratégicos, pero no sé si nuestros clientes nos perciben realmente así.

Por supuesto, compramos medios de forma eficiente. Pero no basta con eso, como el valor en la mili, es algo que “se nos supone”. Hoy tenemos acceso a una cantidad de información sobre consumidores, categorías, competencia y comportamiento que nos permiten tomar decisiones mucho más profundas que simplemente entender dónde colocar una campaña.

Nuestra conversación con un cliente debería empezar mucho antes de hablar de televisión, search, social o programática; debería empezar hablando de qué problema de negocio queremos resolver.

Para mí, ahí está la evolución real de una agencia de medios: pasar de optimizar campañas a ayudar a los clientes a tomar mejores decisiones de negocio.

Su perfil está muy vinculado a la investigación y la planificación. En un entorno dominado por datos en tiempo real, inteligencia artificial y automatización, ¿sigue siendo la investigación el gran elemento diferencial?

Es incluso más importante, pero ha cambiado su función. Hay una cierta obsesión con acumular datos, pero acumular más datos no siempre significa entender más. Podemos medir millones de comportamientos en tiempo real y aun así no entender los verdaderos motivos por los que las personas toman decisiones.

La inteligencia artificial hace muy bien algunas cosas que hasta ahora nos consumían una enorme cantidad de tiempo —procesar información, detectar patrones, generar escenarios, automatizar análisis…—. Eso es fantástico. Pero precisamente por esto la creación de valor se desplaza.

Cuando el acceso a las respuestas se universaliza, hacer buenas preguntas se vuelve mucho más valioso. Para mí, ese es el futuro de la investigación. No se trata tanto de acumular información como de tener la capacidad para convertir los datos en conocimiento, el conocimiento en hipótesis y la hipótesis en decisión.

 

“En un mercado cada vez más concentrado,
la independencia tiene más valor que
nunca. Porque cuando todos tenemos
acceso a tecnologías similares, a los
mismos datos y prácticamente a las
mismas plataformas, el diferencial
no está en tener más herramientas,
sino al servicio de quién trabajan esas
herramientas y con qué criterio se utilizan”

 

Si los anunciantes buscan cada vez más eficiencia medible, ¿existe el riesgo de debilitar la construcción de marca a largo plazo frente a una obsesión por el rendimiento inmediato?

Sí. Y creo que es uno de los grandes riesgos actuales del marketing.

Frecuentemente se confunde lo que es fácil de medir con lo que genera valor real. El corto plazo produce métricas rápidas, dashboards muy atractivos y una sensación reconfortante —pero falsa— de control. Construir una marca es bastante más incómodo, necesita tiempo y sus efectos no siempre caben perfectamente en una atribución.

El performance es imprescindible, pero tiene sus límites, no puedes convertir una demanda que antes no has construido.

Por eso no creo en enfrentar branding y performance. El problema aparece cuando dejamos que la facilidad de medición determine dónde ponemos la inversión. La pregunta no debería ser qué canal puedo medir mejor, sino qué combinación genera más crecimiento para el negocio.

No todas las decisiones necesarias de marketing producen un dato espectacular mañana por la mañana.

Usted preside la sección de Agencias de Medios de LA FEDE. ¿Cuáles son hoy las principales preocupaciones comunes de las agencias en España?

Hay varias, pero creo que muchas convergen en una cuestión: preservar el valor de nuestro trabajo en un ecosistema cada vez más complejo y automatizado.

Tenemos retos alrededor del talento, la medición, la transparencia, la fragmentación de audiencias, la evolución tecnológica o la inteligencia artificial. Pero hay otro del que quizá hablamos menos y que afecta directamente a nuestro modelo de negocio: cómo estamos comprando y vendiendo el talento y el conocimiento de las agencias.

Un buen ejemplo es el modelo de concursos. Los concursos son necesarios y forman parte de nuestro negocio, pero no todo vale. Pedir a diez agencias que desarrollen gratuitamente una estrategia completa, con equipos trabajando durante semanas y sin unos criterios claros de selección, no genera más competencia, genera más desperdicio.

Precisamente desde LA FEDE estamos impulsando #ConcursosJustos, una iniciativa que busca establecer buenas prácticas en los procesos de selección de agencias, mayor transparencia, criterios y tiempos razonables, respeto por los recursos invertidos y por la propiedad intelectual y, en definitiva, una relación más equilibrada y sana entre anunciantes y agencias.

Las agencias no somos proveedores de una commodity; aportamos talento, estrategia y conocimiento. Para que todo esto aporte verdadero valor al negocio de los anunciantes, es necesario construir relaciones basadas en la confianza y con una perspectiva de largo plazo. La propia iniciativa de LA FEDE defiende que una excesiva rotación de agencias suele acabar debilitando la continuidad estratégica y la construcción de marca.

Mediaplus Equmedia forma parte de Serviceplan Group, el mayor grupo independiente de agencias de Europa. ¿Qué ventajas aporta esa estructura internacional sin perder autonomía local?

Internacionalización y autonomía no tienen por qué ser conceptos opuestos.

Formar parte de Serviceplan Group nos permite acceder a capacidades, tecnología, conocimiento, talento y experiencia internacional que sería muy difícil adquirir de forma aislada. Pero el modelo tiene algo que considero especialmente valioso: no confunde escala con uniformidad.

España tiene su propio mercado, sus medios, sus consumidores y su realidad empresarial. Las decisiones que funcionan aquí se toman aquí.

La ventaja está en combinar ambas cosas: tener músculo internacional sin perder reflejos locales. Podemos acceder a la escala de un gran grupo europeo manteniendo algo esencial para nosotros, autonomía para decidir qué es lo mejor para nuestros clientes.

Y quizá ahí volvemos a la primera pregunta: la independencia no consiste en hacerlo todo solo; consiste en conservar la libertad de decidir.