Ferran Serrano Miserachs es, desde hace más de diez años, director de Marketing y Comunicación de T-Systems Iberia, filial del Grupo Deutsche Telekom, compañía a la que se incorporó en 2005 como responsable de Comunicación Externa. Además, es miembro del Internacional Communication Board de Deutsche Telekom. Es también miembro de la Comisión de Comunicación de la Cámara de Comercio Alemana en España, miembro del Comité Ejecutivo de la Asociación 22@Network y de la Asociación Catalana de Empresas Consultoras. Estudió Periodismo en la Universidad Ramón Llull, cuenta con un Programa Superior de Gestión Empresarial (PSGE) en el IE Business School. Anteriormente desarrolló su carrera profesional en diferentes agencias de comunicación como Burored o Porter Novelli, y medios como ABC o Europa Press.

 Brevemente, ¿cómo se encuentra el sector de la Comunicación en estos momentos? ¿Cuáles son los principales retos?

El sector de la comunicación está experimentando una transformación significativa, impulsada principalmente por la digitalización y el cambio en los patrones de consumo de medios y de la sociedad en general. Las marcas tenemos que estar muy pendientes de las nuevas plataformas y herramientas que van apareciendo para aprovechar las oportunidades de contacto con los clientes que nos pueden proporcionar.

Igualmente, un fenómeno que quizás es más obvio para marcas de consumo, pero que creo que nos impacta a todas las empresas en general, es el de los divulgadores de contenido o influencers. Conocer qué perfiles se alinean más con los valores de la empresa para utilizar su capacidad de engagement con nuestros públicos, es clave para la reputación de la empresa, más allá del negocio. Nos permite transmitir también nuestros valores y nuestra cultura corporativa en materias en las que, en principio, los consumidores no relacionarían con nuestra marca.

A esta transformación, hemos sumado este último año los desafíos y oportunidades únicas que trae la IA al sector. Sin duda, para mí es una herramienta que va a mejorar nuestros procesos y agilizar las tareas más rutinarias, y nos permitirá incrementar el valor de la comunicación a las empresas.

Desde su experiencia, ¿cuáles deben de ser las principales competencias de un profesional de la comunicación?

Atendiendo a la realidad que vivimos en el sector, sin duda competencias como la flexibilidad, el aprendizaje continuo, la capacidad de análisis de datos y, por supuesto, la ética profesional y la visión estratégica son algunas de las que debemos cultivar.

La creatividad y la estrategia, que son pilares en la comunicación, deben ir acompañadas ahora de la capacidad de analizar e interpretar datos, de la escucha activa y la captación de insights, fundamentales en la actualidad para activar acciones y campañas más eficientes.

Por otro lado, debemos tener presente que el área de comunicación es, en muchas ocasiones, la encargada de impulsar cambios dentro de la empresa y en el mercado. Por ello tenemos el reto de ser profesionales flexibles, para adoptar nuevas herramientas, pero también para transmitir el valor del cambio a nuestras audiencias siendo garantes de la cultura corporativa.

Creo que a la par de estas características, debemos colocar la sensibilidad social y cultural del profesional como una capacidad a tener muy en cuenta. Vivimos un momento en el que a las marcas se nos exige responsabilidad con el entorno, en la parte social y también en la ambiental. Debemos estar atentos a estas demandas y entenderlas para poder responder de la mejor forma.

Por último, un profesional de la comunicación tiene que ser capaz de leer las señales de su entorno para poder anticiparse.

¿Cómo diría que ha sido la evolución de la comunicación en su empresa en los últimos años?

Dado nuestro carácter internacional, la comunicación de T-Systems siempre ha estado y está alineada con la estrategia internacional, localizando y adaptando a la realidad del mercado español las líneas maestras de la compañía, pero liderando también iniciativas y proyectos que han acabado internacionalizándose, impulsados desde aquí.

Teniendo esto en cuenta, en España hemos adoptado nuevos canales de comunicación e innovamos constantemente en los formatos de comunicación interna y externa. En esta línea, nuestro CEO cuenta desde hace más de cinco años con un videoblog para contar a los empleados las principales novedades de negocio, T-Talks para hablar de forma transparente y responder sin agenda preestablecida ni filtros a todas las preguntas de los empleados o estamos impulsando un podcast, Código Magenta, con expertos para explicar los avances tecnológicos que se producen y las posibilidades que ofrecen para empresas y organizaciones de todo tipo. También tenemos iniciativas con LinkedIn y otras plataformas como Instagram o TikTok para ayudar a captar talento, el talón Aquiles del sector.

Además de los canales, hemos evolucionado los mensajes a medida que ha evolucionado la estrategia de negocio de la compañía. En los últimos años hemos puesto el foco en temas como la sostenibilidad, ética y responsabilidad social corporativa, y, por supuesto, hemos continuado con nuestra labor de explicar cómo la tecnología puede impulsar la transformación digital y crear valor en un mundo cada vez más conectado y automatizado.

También hemos adoptado nuevas herramientas TIC para agilizar nuestros procesos en el departamento, incluidas la IA y la automatización.

¿Qué papel juega la comunicación en las diferentes entidades e instituciones?

La comunicación es un elemento clave que influye en la forma en que las empresas se relacionan con sus públicos, al tiempo que define el mensaje que una empresa transmite a la sociedad. La comunicación trasciende el propio negocio de la compañía y define quién y qué papel juega la empresa en el mundo actual. Por tanto, es fundamental en la construcción de la reputación de una marca y en la consecución de los objetivos estratégicos y de negocio, sobre todo en un momento en el que tanto consumidores, como stakeholders o inversores exigen responsabilidad a la empresa para contratar, invertir o consumir sus servicios.

Por otra parte, en un momento en el que cada vez más los equipos están deslocalizados, la comunicación tiene el reto y la oportunidad de ser un elemento aglutinador, que impulse la cultura de empresa entre los trabajadores y genere sentimiento de pertenencia. Un sentimiento que, además, hay que ‘exportar’ para convertir a nuestros clientes y colaboradores en nuestros mayores fans.

¿Cuál es su implicación en puestos de responsabilidad dentro de los Comités de dirección?

Actualmente soy responsable de marketing y comunicación y del área de sostenibilidad de T-Systems Iberia. Como tal, formo parte del comité de dirección y estoy involucrado en las decisiones estratégicas de la compañía. Desde hace muchos años, a nivel de todo el grupo Deutsche Telekom, la comunicación ha sido siempre un área estratégica para la compañía. Estoy seguro de que este esfuerzo continuo ha ayudado a situar a nuestra marca como una de las diez más valiosas del mundo y la primera en Europa según el informe que acaba de publicar Brand Finance.

¿Cuál es el nivel de los Dircom españoles en comparación con el resto de los países de Europa?

Yo creo que estamos bastante en la línea de nuestros homólogos en otros países. El peso de la comunicación ha ido ganando importancia y reputación dentro de las empresas, que cada vez le prestan más atención y reconocen su peso en el éxito de cualquier estrategia de negocio. De la opacidad hemos pasado a la transparencia, y esto ha ayudado a elevar la profesionalización de esta área en los últimos años.

Además, enfrentamos todos unos retos muy parecidos. Debemos integrar las nuevas tecnologías para ser más eficaces en nuestras comunicaciones, escuchar al mercado para adoptar medidas que respondan a las demandas de clientes y stakeholder, y conocer las particularidades de cada canal para saber cómo, cuándo y con qué mensajes vamos a impactar mejor a nuestras audiencias, ya sean internas o externas.

Actualmente, ¿cuáles son las claves del éxito de la comunicación de su empresa?

La escucha constante, la curiosidad y la capacidad de adaptación y anticipación del equipo. Sin estos factores, cualquier estrategia de comunicación está llamada al fracaso. En mi caso tengo la suerte de trabajar con un equipo diverso, con muchas inquietudes y muy participativo y abierto al cambio, que nos lleva a innovar de forma constante en las estrategias que planteamos y al mismo tiempo a cuestionarnos porqué y cómo hacemos las cosas, el propósito.

Obviamente, no puedo dejar de mencionar una clave que es muy obvia, pero que se nos olvida reconocer. El éxito de la comunicación parte de la solidez de nuestros valores y la alineación de éstos con la estrategia de negocio. No solo impulsamos la sostenibilidad en nuestros clientes, nosotros trabajamos duramente para ser cada día más sostenibles; no solo impulsamos la digitalización y mejora constante en nuestros clientes, nosotros de forma interna alentamos a nuestros expertos para que innoven y propongan mejoras y cambios que nos ayuden a aumentar nuestra eficiencia y resultados.

¿Cómo coordinan desde T-Systems un gabinete de crisis?

La anticipación y la capacidad analítica es para nosotros un elemento clave para gestionar posibles crisis. En organizaciones grandes, donde existen muchas áreas o departamentos, es importante tener claras las personas de contacto, tejer tu red de contactos dentro de la organización para enterarte el primero de lo que está pasando y poder discernir si de un hecho aislado puede surgir una crisis o bien saber a quién acudir para poder dar una respuesta rápida y adecuada.

En cualquier crisis la implicación del comité de dirección es automática e inmediata, y en minutos se activa el comité de crisis, para analizar la gravedad del hecho y las medidas a tomar. A partir de ese momento cada uno sabe lo que debe hacer, pero es importante tener protocolos, puesto que en momentos de crisis la presión es muy alta y debes saber cómo reaccionar.