El binomio bonanza económica y gasto publicitario parece haber dejado de ser tan lineal, al menos eso es lo que demuestra lo tocante a España. Mientras la economía galopa con un crecimiento del PIB del 2,8 % registrado en 2025, la inversión publicitaria real (12.745,4 millones de euros, concretamente) experimentó un retroceso, a mi modo de ver inesperado, del -2,6 %, si seguimos las aportaciones del Estudio INFOADEX de la inversión publicitaria en España 2026.
Comencemos por una idea obvia: la publicidad es, ante todo, un gran activo; un motor que debe ser utilizado para potenciar nuestros “artefactos” de comunicación (propósito, valores, legado, etc.). En este sentido, la pregunta ¿invertimos en ganar influencia o coleccionamos impactos? se antoja un tamiz crítico cuando observamos que la inversión digital superó el 55 % en medios controlados y que hubo un crecimiento exponencial de los influencers (+23,5 %) el último año.
Adicionalmente, mientras la inteligencia artificial se integra en el núcleo de nuestras operaciones, el marketing telefónico, un veterano de la intrusión directa diríamos, crece en medios estimados con un 25,5 % del total. Un dato que parecería indicar que las marcas, cuando los contextos y ecosistemas culturales se saturan de estímulos, persiguen desesperadamente volver a aquello que garantice el «tú a tú» con el cliente.
Al mismo tiempo, me inquieta observar cómo la inversión en branded content ha registrado un descenso del -9,7 %. Quizá estemos descuidando la arquitectura de nuestra historia en favor de la del clic; quizá no sea tan así. Pero este debate involucra varias capas más y evidentemente no podré zanjarlo en unas pocas líneas.
Ahora bien, tras la fascinación que trae todo lo técnico yace una paradoja que demanda una lectura menos febril. Vivimos un momento de resquebrajamiento donde las marcas, obnubiladas por la hegemonía del algoritmo, pueden perder el fuelle y mezclar alcance con signos de relevancia. El volumen, conste en actas, no es ningún garante de esto. A menudo, por mucho trigo que haya, no siempre hay buen año, y en esta actividad nuestra, la sobreabundancia de canales no siempre garantiza la cosecha de la atención; sobre todo si el suelo de la estrategia es árido.
Por otra parte, la solidez de soportes como el medio exterior (+6,7 %) o la radio (+2,6 %) nos recuerda que la memoria es bien selectiva. Retenemos aquello que nos vincula emocionalmente, no necesariamente aquello que nos invade de forma rápida y masiva. Por si hiciera falta volver sobre esta idea tantas veces dicha, no perdamos de vista que la IA es un potenciador, no un sustituto del criterio humano. Obsesionarse con la tecnología sin el filtro del criterio es, en la práctica, comunicar a ciegas (no es oro todo lo que reluce en el escaparate del big data…).
No estamos aquí para apresurarnos en lanzar conclusiones; pero a priori el llamado para los directivos de comunicación es uno, y uno bastante elocuente. Debemos ser capaces de diferenciar entre lo que solo hace ruido y lo que construye legitimidad. Lo pantanoso del terreno exige hoy una «higiene publicitaria» que priorice lo estratégico sobre la pura repetición. Que la atención es, evidentemente, un bien escurridizo, no es nada que no sepamos. Por ende, la responsabilidad ulterior de los líderes es asegurar que ese caudal de inversión fluya y desemboque en una conexión real y honesta.
El dinero, por sí solo, no construye confianza ni reputación; de poco sirve tener la herramienta más cara si luego los mensajes caen en saco roto. Primero lo primero: habitar los canales (los analógicos, los digitales) con una narrativa coherentemente envolvente que trascienda el impacto efímero. Dicho en otros términos, hemos de ser escuchados por las razones adecuadas.
¿Recordamos aquello de que la autoridad de una marca se evalúa a partir del contrato de legitimidad que establece con sus audiencias? Del mismo modo, la “buena” historia sigue siendo la que deja huella honda en el tiempo, no la que simplemente genera una reacción en el presente. Entonces: es clave transformar el flujo incesante de contenidos, datos y canales en un compromiso honesto con las personas y, más aún, no marearnos. La sofisticación de las herramientas no puede desdibujar el toque verdaderamente nuestro que, además, es la razón de ser del mensaje. Empuñemos la audacia, sí, pero sin dejar de vigilar la coherencia y la credibilidad.
