Proactiv Entertainment es la empresa promotora líder en España especializada en la producción y organización de espectáculos de gran formato, exposiciones nacionales e internacionales y conciertos de música. Con sede central en Barcelona y oficinas en Madrid y Dubái, la compañía cuenta con 39 años de experiencia en el sector del entretenimiento. Actualmente, está ampliando su presencia en la región de Asia-Pacífico y en Qatar, reforzando así su posicionamiento internacional. Conversamos con Nicolás sobre el estado de la compañía y sus retos a futuro.

¿Cuál fue el detonante de este proceso de rebranding tras casi cuatro décadas de trayectoria?

El principal detonante es que llevamos tiempo haciendo muchas cosas, tenemos una empresa muy versátil, muy polivalente con diferentes áreas de negocio y le faltaba algo a la forma de la identidad visual para explicar lo que hacemos y para identificarnos con diferentes aspectos. Luego está también la internacionalización. La empresa hace tiempo que dejó de ser española en el punto de vista de facturación, porque facturamos mucho más fuera que adentro, y tenemos ya equipos en Dubai, en Singapur, en Qatar, etc. Entonces, creíamos que la identidad visual de la empresa debería representar esa parte más global con otro tipo de lenguaje y narrativa, manteniendo los valores que la fundaron, pero con otra forma de explicarnos, expresarnos.

Feel it Live! va más allá de un eslogan. ¿Cómo se traduce en decisiones concretas de negocio?

Feel It Live! te puede decir dos cosas, varias, pero la principal es transmitir eso de ‘vívelo en vivo’ o ‘siéntelo en vivo’. O la forma de cómo lo hacemos nosotros, que es vivir las emociones desde la creación de una idea o de un proyecto. Ese es el eslogan que queríamos transmitir como una invitación directa a vivirlo de la misma manera que vivimos nosotros en todos los aspectos, en todos los proyectos que hacemos. Y eso no es romper con despertando emociones, que decíamos anteriormente en castellano, sino que es un paso más, un paso más allá.

¿Qué riesgos implica reposicionar una marca líder en su sector?

Riesgos, primero, que hay gente que le gusta y gente que no le gusta. Mi padre la fundó y el logo era azul marino, oscuro, y llevo viendo el logo azul toda la vida. Al final es que la gente se identifique igual que tú con esto. Nosotros, la marca Proactiv Entertainment, nuestro público es el B2B. Nosotros vendemos muchísimas entradas y generamos o despertamos emociones. Nuestra marca lo que transmite es, para la gente que nos identifique, la calidad de lo que hacemos en todos los aspectos de lo que hacemos. Pero, sobre todo, para el manager de artistas, para el productor de musicales, para el IP owner, ya sea Disney, Warner o quien sea, esa marca va dirigida a ellos también, ya que somos muy polivalentes.

En cuanto a formatos de espectáculo, ¿dónde está hoy el equilibrio entre espectáculo tradicional y formatos inmersivos?

Desequilibrado completamente. Hay gente, y sobre todo la gente de las nuevas generaciones, que quieren disfrutarlo de otra manera, quieren poder compartirlo en vivo y compartirlo en redes. El factor nostalgia a ellos se aplica de otra manera, porque para mí la nostalgia sería ver a Aladdin y para otros sería ver Nemo. Es lo que pasó con Mundo Pixar, que teníamos un 40% de la gente que iba eran adultos sin niños, porque eran gente de 20 años que se identificaba con haber visto Nemo o cuando había visto Toy Story (…) Entre las nuevas generaciones, la parte inmersiva, como que les ‘habla’ más a ellos que a los mayores. Lo vemos con algunas experiencias inmersivas que hemos hecho más digitales, que la persona mayor va por curiosidad y el joven es como me estás ‘hablando’ a mí. Yo he sido muy defensor de que se ha abusado de la tecnología para contar experiencias, y para mí las experiencias son algo al revés. Para mí, tiene que ser un storytelling muy potente que explique algo que la gente esté interesada en escuchar, evidentemente, y la tecnología tiene que servir un propósito, no ser el objetivo. (…) Nosotros somos más de recreación de mundos físicos y que la tecnología sume algo. Puede ser un momento con augmented reality, algo con realidad virtual o pueden ser proyecciones. Hay un montón. Para mí, el equilibrio va tendiendo otra vez a buscar historias que te cuenten algo interesante y que la tecnología sirva un propósito. Porque no ha avanzado mucho la tecnología en cinco años. Hemos visto un concepto nuevo que era el de las proyecciones, que se hacía hace 15 años, pero no se había hecho popular. Volvemos a esa tendencia de experiencias inmersivas, pero no el inmersivo es el objetivo. Un complemento.

¿Cómo ha evolucionado el comportamiento del público en los últimos años?

Infiel en el sentido no a nosotros, sino a las propiedades, a las licencias. Desde el cambio de consumo de medios, que es evidente, ya que, por ejemplo, poca gente enciende la televisión hoy en día, y los que la encienden, se ponen a ver Netflix o Prime y no ven la televisión común. Antes tú veías una serie, veías un episodio cada semana, te enganchabas y llegabas al trabajo y hablabas con todo el mundo. Ahora te consumes una serie entera en un fin de semana, te dura unos días y en la semana siguiente no hablas más. La forma de consumo ha cambiado el patrón de consumo de la parte en vivo. ¿Por qué los espectáculos tradicionales funcionan? Porque son los padres y madres los que compramos entradas ahora. Y los niños actuales, no ven televisión. Ahora hay una tendencia de coleccionar también, mucho más que antes. Creo que la parte de Family Entertainment tiene un problema. Primero, porque hay menos niños y las licencias nuevas no enganchan como antes. Sube muy rápido y cae muy rápido. Y en la parte de música también ha cambiado la tendencia hacia algo mucho más latino, mucho más urbano. Se consume muchísima música, hay muchísima más música en vivo que antes. Hay muchísimos más conciertos. Ahora hay una normalidad de hacer residencias en estadios. Pasamos de hacer 10 Movistar Arenas, como si fuera algo normal, a hacer 10 estadios como Bad Bunny. Entonces pasamos la normalidad de un artista que te vende 600.000 entradas como si fuera algo. Y son estos megamitos que funcionan.

¿El entretenimiento en vivo compite o convive con el consumo digital?

Competir no creo. No creo que nadie cambie escuchar un directo de un artista por escuchárselo en su casa. Porque tú en tu casa lo has escuchado 150 veces. Y luego viene tu artista, y no solo es eso: es el compartirlo con tus amigos y pasar un rato distinto. Me cuesta ver que la gente salte en su casa delante del portátil o de la tele. Ya es experiencia. La experiencia en sí. Entonces el concierto en vivo no te lo cambio. El espectáculo en vivo no transmite igual. Un ejemplo es Hamilton, que hicimos el musical nosotros en Abu Dhabi hace unos años, y lo puedes ver en Disney+. No es lo mismo. No te llega igual. No lo ves igual. Y lo mismo, lo compartes de otra manera. Entonces creo que no, no compite. Ahora bien, creo que suma en algunos momentos. Porque el conocimiento de Hamilton, que no ha venido nunca a España, ha crecido por Disney+. Ciertos musicales, que son poco accesibles a un cierto público, por ejemplo, puedes pagar una cuota de 15 euros al mes por Disney+, pero pagarte 100 libras en Londres más el hotel, más el vuelo, es más prohibitivo. Te acerca a un público que no lo vería de esta manera. Entonces yo creo que suma, sí.

En cuanto a la facturación y al número de entradas vendidas, ¿cómo ha ido evolucionando estos últimos años?

Hemos triplicado la facturación ahora. El año pasado estábamos cerca de los 70 millones de euros y en 2019 no llegábamos a los 20 millones de euros. El número de entradas vendidas los últimos tres años ha sido de algo más de cuatro millones. Estamos entre un millón y pico-dos millones al año de entradas ahora, que es una barbaridad. Nosotros todavía alucinamos con las cifras, pero claro, va sumando algunos eventos pequeños y otros conciertos grandes que te hacen 50.000 entradas, como Maluma. El año pasado hicimos tres Movistar Arena, un Palau Sant Jordi y otro show más en Lisboa. Hay que hacer muchos en escalas distintas.

¿Qué diferencia a Proactiv Entertainment como partner frente a otros promotores?

Nosotros partimos de Labas, una empresa que nació desde el marketing, para el marketing. Mi padre montó la empresa como una agencia de publicidad y de marketing promocional para marcas y demás. Y las marcas, al final, la llevaron a hacer espectáculos en vivo y fue un ‘accidente’. Y, al final, nos quedamos solos haciendo espectáculos. Entonces, nuestro core de Proactiv es ver las cosas estudiando el mercado, y saber qué es lo que necesita la gente y cómo vender las experiencias mejor. Eso, por un lado. Y luego hay una cosa en nuestro sector. Nosotros decimos que no todo vale. Ser serios, éticos, trabajar profesionalmente con managers, con artistas, con productoras, etc. Prefiero tener un partner para toda la vida que ir cambiando de partner. Nosotros llevamos con Disney On Ice 34 años, con Peppa Pig 13, con WWE 18 ya… Una cosa así. Eso te dice que, si esta gente confía en nosotros durante tanto tiempo, por algo es. Es porque somos profesionales, somos serios. Parece algo absurdo de decir, porque debería ser todo el mundo así, pero es un sector que no lo es. Y que se está profesionalizando y nosotros queremos estar un pasito por delante en ese sentido.

¿Qué tipo de proyectos buscan ahora que antes no contemplaban?

Más el desarrollo de música en vivo en España, por un lado, que lo trabajamos, pero ahora tenemos un equipo muy sólido, activamente desarrollando artistas y captando talento internacional que pueda venir aquí a hacer giras. Eso uno. Por otro lado, ya hemos consolidado mucho el área de Oriente Medio, a pesar de la situación política actual, el conflicto bélico. Esto volverá a su cauce pronto, También, hace poco abrimos una oficina en Singapur y estamos haciendo muchos pequeños proyectos este año allá para entender un poco la región. Y vamos a tener, que ya está anunciado, a John Legend en Manila en junio. Vamos a hacer algún proyecto en la India, otro en Singapur, otro en Hong Kong. Más pequeños. John Legend no es pequeño, pero el resto más pequeñitos para entender un poco el mercado, ver cómo reaccionan los family shows, ver cómo reaccionan los conciertos. Y así ir poco a poco desarrollando esa área para nosotros.

¿Dónde están hoy las principales oportunidades del sector?

Bueno, en España, la música latina, evidentemente, tiene una explosión inmensa. Hay muchísimos artistas. Tenemos muchísimos promotores, muchísima competencia, pero hay muchísima demanda de consumir nuevos artistas y algunos que no han venido, algunos que ya han venido, pero verlos de otro formato. Siempre intentamos traer algún artista internacional que no haya venido, pero cuesta romper esa dinámica. Trajimos a Andrea Bocelli la primera vez, pues la gente no confiaba que él pudiera vender un Movistar Arena e hicimos dos en Madrid y dos en Barcelona. A veces, cambiar el formato de presentación del artista ayuda a atraerlos, Es verdad que la música en directo ahora mismo tiene una explosión. No somos conscientes que Madrid ha hecho un pool de atracción de cultura inmenso. Es la tercera ciudad del mundo para musicales, para teatro musical. El tercer recinto del mundo en público, no en facturación. En España los tickets son más baratos que en otros sitios. Pero, en número de asistentes, en número de conciertos, el Movistar Arena es el tercer recinto más visitado del mundo.

¿Qué amenazas (inflación, costes de producción, saturación de oferta) ve en el horizonte?

Para nosotros la inestabilidad en Middle East es una amenaza importante porque habíamos crecido mucho ahí y tenemos muchísimos proyectos ya a la venta. Tenemos los musicales de Mary Poppins en Abu Dhabi, en Doha, tenemos a Hans Zimmer Live en Doha el 10 de abril, a John Legend el 17 o Cats en mayo. Y todo eso en dos-tres meses. Es una amenaza para nosotros sin duda. La región es muy volátil en ese sentido, también igual sube o baja.

¿Qué podemos esperar de Proactiv Entertainment en los próximos años?

Mucha más música aquí en España, y esperamos alguna exposición nueva que estamos produciendo. Y, sobre todo, la consolidación del mercado asiático dentro de nuestros objetivos.

¿Habrá adquisiciones, nuevas divisiones o alianzas estratégicas?

Puede ser. Hay un asunto pendiente que tengo de siempre, que era la parte como de dentro del sector. Roza el entretenimiento y roza un poco más la cultura, que es la parte de ponencias de expertos y demás. Hemos hecho alguna, pero más, de actores o de cómicos. Tenemos a Andrés Parra y a Dante Gebel ahora mismo. Andrés Parra es un actor que hacía de Pablo Escobar en la serie colombiana, no la de Narcos, y luego tenemos a Dante Gebel que es este más curioso que se llama PresiDante, el show. Es un argentino que es idolatrado, de hemos sacado dos a la venta y ya los hemos vendido y vamos a abrir más. Tiene una parte religiosa que hay mucha gente en este país que se vincula con eso. Y luego hay muchísimos ponentes que me gustaría traer. Por una parte, es un poco subjetivo y digo ‘me encantaría ver una entrevista de X persona y estoy seguro que hay gente que lo pagaría’. Ocurre mucho en Nueva York, aquí es muy difícil hacerlo, pero una ‘Evening with…’, y por ejemplo, allí te hacen 10 teatros con George Clooney. Es un ticket muy alto, muy caro, 300 o 400 euros, pero claro, tú estás en un foro muy pequeñito y está George Clooney delante tuyo y habla y luego te sacas una foto con él. A nivel personal ese es el tipo de mercado que quieres explorar.

Por último. ¿Cómo imagina la compañía cuando cumpla 50 años?

Consolidada en más mercados y espero que mucha gente de la que está hoy en día, esté aquí en 11 años. Eso implicaría un gran éxito y llevando nuestra forma de ser y de trabajar a más países.