El Club de Exportadores pide un turismo de mayor valor añadido frente al crecimiento por volumen

Esta es la principal conclusión de una nota técnica elaborada por Rafael Pampillón, profesor de la Universidad CEU San Pablo y de IE Business School, para el Club de Exportadores e Inversores Españoles, que analiza los límites del actual modelo turístico y plantea medidas para reforzar su contribución a la economía.

España recibió en 2025 un récord de 96,8 millones de turistas internacionales, que realizaron un gasto de 134.712 millones de euros. Además, el superávit turístico alcanzó el equivalente al 4,2 % del PIB.

«El verdadero reto no es seguir batiendo récords de visitantes, sino generar más valor añadido, mejorar la productividad y elevar la calidad del destino. España debe competir no solo por la cantidad de turistas, sino también por el valor económico que aporta cada visitante», sostiene Pampillón.

Cuatro límites al crecimiento turístico

La nota técnica, titulada ‘La apuesta por la calidad de las exportaciones de servicios turísticos en España’, identifica cuatro factores que condicionan la capacidad del sector para continuar creciendo.

El primero es la concentración territorial y estacional. La capacidad para absorber nuevos visitantes varía notablemente entre destinos y épocas del año, por lo que el problema no reside únicamente en el número total de turistas, sino también en dónde y cuándo se concentra la demanda.

El segundo factor es la presión sobre la vivienda. El crecimiento del alojamiento turístico puede reducir la oferta residencial permanente en los mercados más tensionados. Según los datos recogidos en el documento, en mayo de 2026 el número de turistas internacionales alojados principalmente en viviendas de alquiler aumentó un 26 % interanual, frente al incremento del 5 % registrado entre quienes utilizaron hoteles.

La capacidad de las infraestructuras y los servicios públicos constituye otro de los desafíos. El turismo incrementa la demanda de transporte, abastecimiento y depuración de agua, gestión de residuos, limpieza o seguridad, lo que plantea la necesidad de revisar la financiación de estos costes.

Por último, Pampillón señala la necesidad de elevar el valor generado por la actividad turística para conseguir que una mayor parte del gasto se traduzca en salarios, inversión, innovación y oportunidades para proveedores de mayor valor añadido.

Más indicadores que el número de visitantes

El documento propone ampliar los indicadores utilizados para evaluar la evolución del turismo.

Además de las llegadas internacionales, plantea prestar una mayor atención al gasto total y por visitante, el valor añadido, la estancia media, la desestacionalización, la distribución territorial de la demanda y el impacto sobre la vivienda y los recursos naturales.

«En los destinos con mayor presión turística, la gestión de la demanda debe ajustarse a la capacidad real del territorio. El objetivo es compatibilizar la actividad económica con la conservación de los recursos, el funcionamiento de los servicios públicos y la calidad de vida de quienes residen en ellos», apunta Pampillón.

Entre las medidas planteadas se encuentran modular las licencias y densidades de alojamiento turístico en zonas con mercados residenciales tensionados y estudiar tasas turísticas finalistas para contribuir a financiar las infraestructuras y servicios públicos vinculados a esta actividad.

La nota también propone reforzar la adaptación del sector al cambio climático mediante una gestión más eficiente del agua y la energía, el uso de aguas regeneradas, la modernización de infraestructuras y una mayor preparación frente a episodios extremos como olas de calor, incendios o inundaciones.

Más turismo de valor y menor presión territorial

El Club de Exportadores apuesta también por diversificar la oferta hacia segmentos de mayor valor añadido y con menor presión sobre los destinos.

Entre ellos figuran el turismo cultural, gastronómico, deportivo, idiomático, de naturaleza, congresual, de salud y bienestar o de larga estancia.

Esta estrategia debería acompañarse de una distribución geográfica más equilibrada, potenciando destinos del interior peninsular, ciudades medias, el norte atlántico y zonas rurales con capacidad para recibir nuevos visitantes.

El objetivo es aprovechar el potencial de nuevos territorios y aliviar la concentración existente en los destinos más saturados.

Diversificar también los mercados emisores

En relación con el origen de los visitantes, Pampillón plantea mantener la posición de España en mercados consolidados como Reino Unido, Francia y Alemania y, al mismo tiempo, reforzar la captación de turistas procedentes de Estados Unidos, Canadá y determinados mercados asiáticos.

La propuesta incluye además una mayor orientación hacia segmentos prémium europeos.

«La competitividad turística de España debe apoyarse en una oferta más diversificada, una mejor distribución de la demanda y una mayor capacidad para transformar el gasto en productividad e inversión. Crecer mejor es tan importante como crecer más», concluye Pampillón.

Con este planteamiento, el Club de Exportadores e Inversores Españoles sitúa la calidad, el valor añadido y la sostenibilidad en el centro de la estrategia para reforzar la competitividad internacional del turismo español y favorecer un modelo capaz de generar prosperidad a largo plazo.