Mireia Ruzafa es licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universitat de Barcelona y Máster en Dirección de Marketing y Ventas por EAE Business School. Mireia empezó trabajando en agencias de comunicación como Ulled Asociados o Equipo Singular, donde se especializó en la comunicación de marcas de Gran Consumo como Moritz, Logitech o Expedia. Tras unos años trabajando en agencias, en 2010, inicia su paso por Olympus Iberia, donde empieza como responsable de comunicación y ocupa distintos cargos hasta la Dirección de Marketing de la División de Productos de Consumo. En 2021 se incorpora a GLS Spain, al frente del departamento de Marketing y Comunicación. Desde su incorporación, ha participado en proyectos estratégicos como el diseño y lanzamiento de la nueva imagen corporativa de marca o la creación del nuevo entorno digital MyGLS con funcionalidades innovadoras para los destinatarios.

Brevemente, ¿cómo se encuentra el sector de la Comunicación en estos momentos? ¿Cuáles son los principales retos?

El sector de la comunicación se encuentra en un momento de transformación constante. Está cambiando la manera en la que los consumidores interactúan con las marcas y la evolución de la tecnología es tan rápida que exige una velocidad de adaptación frenética. En este contexto, creo que es esencial trabajar en factores como la confianza y la reputación y en la experiencia real de los consumidores con la marca. Las exigencias crecientes de los consumidores demandan la evolución del storytelling al storydoing, siendo más importante que nunca que la experiencia con la marca refleje los valores y la identidad de la misma. Debemos trabajar en hechos y no solo en historias. Algunos de los retos que nos encontramos por delante vendrán dados por el uso de los datos y el auge de la inteligencia artificial, el metaverso, el desarrollo y crecimiento de nuevas plataformas digitales, así como el apogeo de formatos como los eSports. En este contexto hiperconectado, nuestro reto será comunicar a tiempo real, fomentando la interactividad y brindando experiencias más personalizadas.

Desde su experiencia, ¿cuáles deben de ser las principales competencias de un profesional de la comunicación?

En el contexto actual en el que las organizaciones se están volviendo más digitales, ágiles y basadas en datos, los profesionales de la comunicación necesitan contar con nuevas habilidades y capacidades. Las competencias principales bajo mi punto de vista incluyen la relación con los medios, la comunicación digital, la comunicación interna, la gestión de crisis, las relaciones institucionales y la responsabilidad social o ESG. Ahora bien, el profesional de la comunicación debe trabajar de la mano de otras áreas como el marketing ya que también debe colaborar en la gestión de marca. Principalmente, en gestionar la relación con los grupos de interés, ya que ejerce de puente entre la compañía y su entorno.

¿Cómo diría que ha sido la evolución de la comunicación en su empresa en los últimos años?

En 2021, el Grupo GLS cambió su imagen corporativa y, de igual forma, cambió la manera de comunicar y de relacionarse con el mundo. La industria del transporte, tradicionalmente, ha llevado a cabo una comunicación orientada al B2B, mucho más industrial y fría. Desde el cambio de imagen, el Grupo GLS ha cambiado la manera de relacionarse con su entorno, maximizando el entorno digital y haciendo de las personas el centro de nuestro discurso. Trabajando de la mano de las áreas tecnológicas de la compañía, ponemos a disposición de nuestros clientes y destinatarios nuevas herramientas que les dan la libertad de elegir. Y de esa libertad es de la que se impregna nuestra comunicación. Asimismo, las nuevas tecnologías nos permiten también segmentar y personalizar nuestros mensajes, por lo que podemos dirigirnos a las personas desde una posición mucho más cercana, en la que dejamos de lado los conceptos logísticos y nos adaptamos a sus necesidades. Esto permite acercar nuestro trabajo a la sociedad, poniendo en valor también a las personas que hay detrás de que puedas recibir un paquete.

¿Qué papel juega la comunicación en las diferentes entidades e instituciones?

La comunicación es fundamental en cualquier organización, siendo uno de los elementos básicos para su correcto funcionamiento y desarrollo. Todas las actividades humanas se desarrollan a través de esta. De puertas para fuera, la comunicación corporativa es vital para trabajar en la reputación y el posicionamiento de la compañía y de la marca. De puertas para adentro, una comunicación efectiva mejorará, entre otras cosas, la motivación y el compromiso de la plantilla, creando un clima de trabajo integrador.

¿Cuál es su implicación en puestos de responsabilidad dentro de los Comités de Dirección?

Como Dircom, formo parte del Comité de Dirección de GLS Spain, ya que es vital tener una visión global del negocio, conocer y entender en profundidad la estrategia global de la compañía y tener el pulso del mercado. En un entorno hiperconectado y con tanta diversidad de fuentes y canales de comunicación, la comunicación tiene un impacto directo en los resultados y, por tanto, es fundamental anticipar cualquier riesgo reputacional y contar con acceso directo a los máximos responsables de cada una de las áreas.

¿Cuál es el nivel de los Dircom españoles en comparación con el resto de los países de Europa?

De manera general, opino que en España estamos al mismo nivel que nuestros homólogos europeos. La comunicación se entiende como una pieza clave en las compañías y, por tanto, el Dircom es considerado ya una figura fundamental a nivel ejecutivo. Dicho esto, a lo largo de mi carrera, he tenido la oportunidad de trabajar con muchos compañeros europeos y puedo decir que nosotros gozamos de una capacidad de adaptación que a ellos, en cierta manera, les parece arriesgada. Cuando hay que reaccionar a imprevistos, nuestra manera de hacer es más ejecutiva.

Actualmente, ¿cuáles son las claves del éxito de la comunicación de su empresa?

Enumeraría tres claves principales: En primer lugar, nuestra comunicación está saliendo de los territorios tradicionales de la logística y el transporte. Ahora, las personas pueden interactuar con GLS en torneos de pádel o en e-games, entre otros. Estamos cerca de las personas. En segundo lugar, a través de herramientas como la medición del NPS o el contacto permanente con el departamento de Atención al Cliente o Redes Sociales, escuchamos lo que los clientes y destinatarios tienen que decirnos. Eso nos permite que la comunicación se base en hechos y no solo en palabras. Por último, la forma en la que nos dirigimos a ellos es mucho más fresca y cercana. Seguimos con una estrategia de comunicación para el B2B porque es esencial, pero, a diferencia de otras compañías del sector, también generamos muchísimo contenido para nuestros destinatarios en su lenguaje, basado en sus gustos y necesidades.

¿Cómo coordinan desde GLS un gabinete de crisis?

Siempre tratamos de anticipar cualquier riesgo, pero cuando se da algún caso que se sale de lo esperado, es necesario parar y analizar bien cuál va a ser tu respuesta. En nuestro caso, investigamos profundamente lo ocurrido, recabamos toda la información y trazamos un plan de actuación siempre consensuado con la Dirección General y en coordinación con las áreas implicadas en el caso. Tratamos siempre de mantener a todo el comité informado acerca de cualquier suceso para actuar de manera consistente y alineada.